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對大多數(shù)中小五金企業(yè)來說,它們不具有與大企業(yè)相抗衡的技術、資金、營銷能力、生產(chǎn)能力。它們大多是市場補缺者,應在市場細分的基礎上,精心服務于市場的某個細小部分,不與大企業(yè)競爭,通過專門化經(jīng)營來占據(jù)有利的市場位置。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中,可以用“有限的商品,無限的市場”來形容,商品的有效供給相對于人們對商品的有效需求永遠是無限的。如何實現(xiàn)商品的有效供給,關鍵在于不斷尋找市場中的“盲點”、市場中的縫隙。
基于這種思考,日本著名經(jīng)濟學家長島總一郎通過對幾百家企業(yè)的管理診斷實踐,提出了“市場縫隙戰(zhàn)略”理論。他認為,現(xiàn)代市場中,永遠存在著市場的盲點,中小五金企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動圍繞著“尋找市場隙縫”而展開,并以新產(chǎn)品開發(fā)作為實施市場縫隙戰(zhàn)略的核心。我國在發(fā)展市場經(jīng)濟的初期,曾提出對市場需求的拾遺補缺戰(zhàn)略。一般來說,一項投資少、利潤高的經(jīng)營項目,往往被許多企業(yè)選中。中小五金企業(yè)由于規(guī)模、資金和技術力量等方面的局限,在與同行大企業(yè)競爭中難免處于劣勢,在確定經(jīng)營方向時,要努力避開行業(yè)大企業(yè)所關注的熱點項目,選擇他們易于忽視而又有一定經(jīng)濟效益的小型“縫隙”產(chǎn)品,充分發(fā)揮自己靈活性和適應性強的優(yōu)勢,拾遺補缺,填補市場需求的不足。
認清自己的劣勢,繞開大路走小道
首先,中小五金企業(yè)不具備有與大企業(yè)相抗衡的產(chǎn)品開發(fā)與技術創(chuàng)新能力
當代市場經(jīng)濟最顯著的特征就是企業(yè)要迎合市場需求的變化,就要不斷進行創(chuàng)新,創(chuàng)新是企業(yè)生存下去的唯一手段。大企業(yè)資金力量雄厚,人才濟濟,其產(chǎn)品開發(fā)能力與技術創(chuàng)新能力在整體水平上要比中小五金企業(yè)強。如果中小五金企業(yè)在產(chǎn)品市場領域不避重就輕,避強趨弱,而是正面出擊的話就很可能傷痕累累。中小五金企業(yè)在市場競爭中求得生存與發(fā)展,則必須學會在縫隙中求得機會,做好市場補缺者的角色,應精心服務于市場的某個細小部分,集中力量于某個特定的目標市場,或嚴格針對一個市場,或重點經(jīng)營一個產(chǎn)品和服務,創(chuàng)造產(chǎn)品和服務優(yōu)勢。
其次,中小五金企業(yè)不能與大企業(yè)進行面對面的市場營銷競爭
產(chǎn)品從企業(yè)進入到消費者手中,營銷是一個很重要的環(huán)節(jié)。大企業(yè)往往財大氣粗,可以采取多種多樣的營銷手段來向消費者展示它的產(chǎn)品。從而使消費者認識、了解,最后接受它的產(chǎn)品和服務。而中小五金企業(yè)由于資金等本身實力因素的嚴重限制,往往無法展開一系列的營銷組合。在有限的條件下,中小五金企業(yè)往往在營銷手段上體現(xiàn)出基于目標市場的產(chǎn)品策略為核心,其他營銷策略相輔助的戰(zhàn)略特征。大企業(yè)通常在多個方面展開全面的營銷攻勢,以某一特色營銷來吸引消費者的注意力。如果中小五金企業(yè)的目標市場與大型企業(yè)的目標市場完全重合或大部分重合,那么中小五金企業(yè)在營銷這一環(huán)節(jié)上有可能斗不過大企業(yè),即使贏了,那也有可能是付出的多,得到的少。
再次,中小五金企業(yè)最大的劣勢是人才劣勢
人才是企業(yè)競爭的關鍵資源,大公司往往憑借其實力和品牌優(yōu)勢網(wǎng)羅到大量專業(yè)人才,中小五金企業(yè)卻很難招到直接對口的科技人才,不易創(chuàng)造人才優(yōu)勢。中小五金企業(yè)可以回避與大企業(yè)競爭,人才不在于多,而在于精、專,注重實際能力、心理素質(zhì)及良好的工作態(tài)度,建立符合自己的管理、營銷、技術開發(fā)等多種層次的人才構(gòu)架,完善靈活的用人機制,實行合理的分配制度,更重要的要把人才使用和能力的發(fā)揮推向最佳點。
基于以上種種分析,中小五金企業(yè)要想在競爭中求得生存則必須避實就虛,避大就小,不要追求全面鋪開,而應采取縫隙戰(zhàn)略,做強而不是做大。
如何找到市場中的“縫隙”?
1、關注市場中規(guī)模較小、對大企業(yè)來說生產(chǎn)價值不大的產(chǎn)品市場
市場中的縫隙領域是很多的,中小五金企業(yè)定位在這樣的市場,可以開發(fā)適應一個小市場或?qū)I(yè)市場、滿足一群特定消費者的專用產(chǎn)品,并且這類專用產(chǎn)品的技術含量要高,這樣可以避免和較低水平的企業(yè)惡性競爭以及與大公司的正面競爭,擴大自己的經(jīng)營生存空間。在細分市場中,大企業(yè)由于認為缺乏足夠的市場利潤以支撐相(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)應的市場開發(fā)成本而不愿意進入。例如:上海美多通信設備有限公司定位的漁業(yè)電臺市場、軍用全波段接收機市場及其相關產(chǎn)品,就是基于以上原則來選擇的市場定位和產(chǎn)品定位。首先,通過市場調(diào)研,他們知道這兩個產(chǎn)品的市場都不大,對大公司來說,規(guī)模小、成本高,不太感興趣;其次,這兩個產(chǎn)品的市場比較特殊,都是特殊的裝備類產(chǎn)品市場,有一定的市場壁壘;再次,產(chǎn)品都有一定的科技含量,一般的企業(yè)難以參與競爭。因此,該公司在這一領域獨占鰲頭。
2、集中力量,爭取在某些小的領域形成相對優(yōu)勢
中小五金企業(yè)如果選擇大而全的市場戰(zhàn)略,則有可能讓其精力顧不過來,顧此失彼,從而全線潰敗。如果中小五金企業(yè)選擇某一細小目標市場,集中精力,同樣可以創(chuàng)造出競爭優(yōu)勢,在現(xiàn)代激烈的市場競爭中,決定企業(yè)生存的不僅只是資金、時間、技術、規(guī)模,而是有沒有競爭優(yōu)勢。如上海一家高科技中小五金企業(yè)在研制無線短波設備時,將公司的主要研發(fā)能力集中在短波接收機的領域內(nèi),這樣在整體上,研究水平落后于國內(nèi)其他大公司,但在研究開發(fā)短波接收機的領域內(nèi),力量對比并不比目前國內(nèi)其他大公司差,從而獲得該產(chǎn)品研發(fā)的相對優(yōu)勢,可見推行比較優(yōu)勢戰(zhàn)略是中小五金公司生存的一種有效經(jīng)營策略。
3、關注屬于多品種、適合小批量生產(chǎn)方式的產(chǎn)品市場
大企業(yè)在市場競爭中形成的往往是一種內(nèi)部規(guī)模經(jīng)濟,通過進行單一品種大批量生產(chǎn)來降低生產(chǎn)成本,獲取規(guī)模效益。而當今市場需求日益趨向多樣化與個性化,單一品種、大批量生產(chǎn)方式并不能適應市場需求的多樣化,此時多品種、中小五金批量生產(chǎn)方式成為滿足市場需求的一種必要形式。中小五金企業(yè)因其規(guī)模小和固有的靈活性,可以適應市場需求的變化,及時調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營策略,一旦看準生產(chǎn)項目,能果斷作出決策,并借助企業(yè)內(nèi)外的技術人員和專業(yè)力量,迅速制訂詳細的生產(chǎn)計劃,抓緊組織生產(chǎn),并在最快時間內(nèi)拿出產(chǎn)品推向市場。
4、實施市場細分戰(zhàn)略,拓展專業(yè)市場
市場越是細分,由一個大公司來控制市場的可能性就越小,中小五金企業(yè)參與競爭的機會就越多。中小五金企業(yè)要把自己有限的資源與能力集中在某個細分市場上,精于某個產(chǎn)品或產(chǎn)品線,力爭做這一類細分市場中的老大,使現(xiàn)有產(chǎn)品或產(chǎn)品線在某個細分市場上逐步提高市場占有率,從而形成自己的經(jīng)營特色。德國有許多中小五金企業(yè)就是遵循這一原則成長壯大起來的,他們專門生產(chǎn)諸如鮮魚加工機械、紙張切割機控制測量儀、熱帶魚飼料、溫帶植物種子等數(shù)百種很專門化的產(chǎn)品,通過地域的拓展不斷把生產(chǎn)做大,直至把產(chǎn)品推向國際市場,成為出口“小巨人”。
5、依據(jù)專業(yè)分工建立中小五金企業(yè)的集群組織形式
我國產(chǎn)業(yè)分工的不斷深化也使中小五金企業(yè)不再受制于規(guī)模經(jīng)濟,絕大多數(shù)的產(chǎn)業(yè)都能透過“地區(qū)規(guī)模經(jīng)濟”和“零部件規(guī)模經(jīng)濟”取代企業(yè)內(nèi)部的規(guī)模經(jīng)濟,使企業(yè)內(nèi)部的分工外部化,變?yōu)樯鐣止?。這種形式非常有利于中小五金企業(yè)形成集群合作關系,用外部規(guī)模經(jīng)濟來代替大企業(yè)的內(nèi)部規(guī)模經(jīng)濟,在交易成本降低的前提下,彼此共享與交換資源,使得中小五金企業(yè)實力得到提升,達到規(guī)模經(jīng)濟,競爭力得到加強。
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