構(gòu)筑新競爭優(yōu)勢已成農(nóng)機(jī)企業(yè)必然選擇

　　自此，中國農(nóng)機(jī)工業(yè)全面進(jìn)入“國三”時代。實施國三切換是貫徹國家政策、推動行業(yè)發(fā)展的重要舉措和手段。當(dāng)前，農(nóng)機(jī)行業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)出“結(jié)構(gòu)優(yōu)化、提質(zhì)增效、增速調(diào)整”的階段性特征，把握發(fā)展趨勢，構(gòu)筑新的競爭優(yōu)勢已成為農(nóng)機(jī)企業(yè)的必然選擇。 
 

　　國三切換意義重大 
 

　　環(huán)境保護(hù)刻不容緩，柴油機(jī)排放升級為國三標(biāo)準(zhǔn)是必然選擇。目前，實施國三切換的節(jié)點明確、路徑清晰、任務(wù)清楚。對農(nóng)機(jī)企業(yè)來說是切換的越早、越容易把握市場競爭的主動權(quán)。 
 

　　政策層面的強(qiáng)力推進(jìn)。在國家一系列強(qiáng)農(nóng)惠農(nóng)政策推動下，我國農(nóng)機(jī)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型穩(wěn)步推進(jìn)，農(nóng)機(jī)產(chǎn)品升級步伐加快，農(nóng)業(yè)裝備水平穩(wěn)步提升，有力支持了“三農(nóng)”發(fā)展。同時，農(nóng)業(yè)機(jī)械節(jié)能減排問題日益突出，節(jié)約農(nóng)機(jī)燃油、減少農(nóng)機(jī)作業(yè)二氧化硫、一氧化碳等排放量已成為一項重要的任務(wù)。為推進(jìn)非道路機(jī)械污染減排，改善大氣環(huán)境質(zhì)量，根據(jù)《中華人民共和國大氣污染防治法》和《大氣污染防治行動計劃》要求，結(jié)合農(nóng)機(jī)行業(yè)的特殊性，相關(guān)政府部門分步實施《非道路移動機(jī)械用柴油機(jī)排氣污染物排放限值及測量方法（中國第三、四階段）》（GB20891-2014）第三階段標(biāo)準(zhǔn)。從主機(jī)銷售領(lǐng)域看，自2016年12月1日起，所有制造、進(jìn)口和銷售的農(nóng)用機(jī)械不得裝用不符合《非道路標(biāo)準(zhǔn)》第三階段要求的柴油機(jī)。實施國三排放標(biāo)準(zhǔn)，可大幅度降低氮氧化物、碳?xì)浠?、一氧化碳、顆粒等污染環(huán)境的氣體物質(zhì)和固體物質(zhì)，每年約排放氮氧化物減少200萬噸以上，能夠有效緩解日益嚴(yán)峻的環(huán)保壓力。 
 

　　產(chǎn)業(yè)層面的穩(wěn)步優(yōu)化。“國三”切換將推動農(nóng)機(jī)產(chǎn)業(yè)實施新一輪技術(shù)改造和升級，加快制造裝備、核心技術(shù)、產(chǎn)品服務(wù)升級，對農(nóng)機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有里程碑的意義。農(nóng)機(jī)產(chǎn)品“國三”切換是一項系統(tǒng)工程，由于農(nóng)機(jī)產(chǎn)品作業(yè)環(huán)境惡劣，從設(shè)計、試驗、小批量投放、持續(xù)改進(jìn)、批量銷售、售后服務(wù)等階段需要進(jìn)行科學(xué)統(tǒng)籌、系統(tǒng)優(yōu)化、全面解決。拖拉機(jī)、收獲機(jī)械等產(chǎn)品基礎(chǔ)配置需要進(jìn)行重新優(yōu)化設(shè)計，要求柴油機(jī)企業(yè)具有相應(yīng)的技術(shù)積累和制造經(jīng)驗；主機(jī)企業(yè)做到從研發(fā)、制造和銷售的一體化協(xié)同，提高柴油機(jī)和主機(jī)的匹配性，全面提升產(chǎn)品的功能、性能，提高國內(nèi)外市場的競爭力。同時，“國三”切換能夠提升研發(fā)、采購、制造、銷售、服務(wù)整個價值鏈環(huán)節(jié)產(chǎn)業(yè)品質(zhì)提升，加快推進(jìn)傳統(tǒng)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈升級、制造技術(shù)創(chuàng)新與應(yīng)用，有效改善整個產(chǎn)業(yè)鏈的競爭生態(tài)，實現(xiàn)以終端需求的結(jié)構(gòu)性升級帶動供給側(cè)結(jié)構(gòu)性品質(zhì)提升。 
 

　　節(jié)能環(huán)保的增效需要。全國每年超過1億噸的柴油消耗總量中，約有20%左右用于各類非道路移動機(jī)械。國內(nèi)柴油機(jī)能耗量比國外平均水平高出30%左右，主要是中小型、中低端產(chǎn)品，效率低、能耗高、排放超標(biāo)。這些非道路移動機(jī)械是氮氧化物和顆粒的重要排放源之一，當(dāng)前國內(nèi)國一、國二農(nóng)機(jī)產(chǎn)品發(fā)動機(jī)污染物排放控制技術(shù)還比較落后，初步估算每年約排放氮氧化物200萬噸以上。從農(nóng)田作業(yè)環(huán)節(jié)來看，拖拉機(jī)耕整地作業(yè)柴油消耗排在首位，收獲機(jī)械作業(yè)、種植機(jī)械作業(yè)，分別位居二、三位；從區(qū)域柴油消耗情況看，冬麥區(qū)、東北等糧食主產(chǎn)區(qū)域柴油消耗較多。作為環(huán)境保護(hù)的重要舉措，實施“國三”切換，減少農(nóng)機(jī)產(chǎn)品在“春耕”、“三夏”、“三秋”作業(yè)中污染物排放，減少“霧霾”、增加藍(lán)天白云天數(shù)，提高空氣質(zhì)量；降低柴油能耗，提高作業(yè)收益，已經(jīng)得到廣大農(nóng)機(jī)用戶認(rèn)識、理解和歡迎。 
 

　　現(xiàn)實難題尚需解決 
 

　　農(nóng)機(jī)產(chǎn)品“國三”切換是個系統(tǒng)工程，需要各方協(xié)同統(tǒng)籌、合力推動。目前，在“國三”切換中仍存在產(chǎn)品品質(zhì)、市場需求、用戶購買能力三方面的制約。 
 

　　制造和服務(wù)能力制約。“國三”切換實質(zhì)是企業(yè)制造能力的升級。當(dāng)前，我國僅有10％左右的農(nóng)機(jī)產(chǎn)品達(dá)到了國際水平和國際先進(jìn)水平，其余90％左右的產(chǎn)品相當(dāng)于國外發(fā)達(dá)國家20世紀(jì)70年代以前的水平，與發(fā)達(dá)國家農(nóng)機(jī)制造水平有著較大的差距。國三產(chǎn)品電控技術(shù)等關(guān)鍵零部件仍受制于人，很難滿足批量切換的制造需求，企業(yè)自主創(chuàng)新能力受到局限。歐洲的農(nóng)機(jī)國二升國三，過渡期為7年，這是傳統(tǒng)工業(yè)強(qiáng)國的200多年經(jīng)驗積淀所具備的研發(fā)、制造能力。中國柴油機(jī)行業(yè)只有主導(dǎo)企業(yè)具有多年的研發(fā)、制造經(jīng)驗，多數(shù)企業(yè)在短期內(nèi)仍不具有研發(fā)、試制、配套和持續(xù)改進(jìn)的能力。國三切換維修設(shè)施要跟上，由于部分主機(jī)企業(yè)仍將經(jīng)歷放在國二產(chǎn)品上，盡快提升服務(wù)人員技能，已經(jīng)成為一個緊迫的難題。 
 

　　用戶購買能力的限制。從購機(jī)補(bǔ)貼層面看，2016年國家補(bǔ)貼額度調(diào)減10%，部分區(qū)域結(jié)合實際，對大中型拖拉機(jī)、收獲機(jī)械等進(jìn)行了再次調(diào)減。冬麥區(qū)部分區(qū)域大中拖主銷機(jī)型補(bǔ)貼額度同比調(diào)減21%~36%，用戶同期購機(jī)成本上升。地方補(bǔ)貼累加政策的不確定性，部分區(qū)域經(jīng)銷商前期透支損失嚴(yán)重，銷售積極性受挫；部分區(qū)域2015年四季度提前購機(jī)，透支了部分春季市場需求。區(qū)域中低端產(chǎn)品接近飽和，作業(yè)收益降低，用戶的購機(jī)成本回收成本延長1~2年，購機(jī)積極性下降。部分糧食作物價格調(diào)整、農(nóng)產(chǎn)品滯銷、區(qū)域糧食受災(zāi)減產(chǎn)等，造成用戶購買力下降。加上國三主機(jī)產(chǎn)品的漲價因素，新增用戶購機(jī)積極性不足，延緩了購機(jī)需求。 
 

　　產(chǎn)品推廣效應(yīng)的影響。從補(bǔ)貼因素看，區(qū)域之間產(chǎn)品歸檔存在“時間不統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、既集中又分散”的特點，區(qū)域補(bǔ)貼進(jìn)度快慢不一。從終端表現(xiàn)看，2016年由于國三發(fā)動機(jī)限時切換，部分主機(jī)廠擔(dān)心貨款安全，普遍要求經(jīng)銷商先付款后提貨，改變了以往先鋪貨后要款的銷售模式。經(jīng)銷商擔(dān)心貸款利息增加、銷售不出去的風(fēng)險等，進(jìn)貨量同比大幅下滑。國三機(jī)大幅提價，性能和服務(wù)保障等有待市場驗證，經(jīng)銷商不愿多進(jìn)貨，用戶徘徊觀望。從用戶購買過程看，用戶購買前期普遍對產(chǎn)品質(zhì)量很擔(dān)心。主要是擔(dān)心不會操作，質(zhì)量保證能力，發(fā)動機(jī)的品質(zhì)、產(chǎn)品的可靠性等沒有眼見為實，總希望其他客戶經(jīng)過驗證后才放心購買。剛性需求購買后中國一拖等龍頭企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量很可靠、服務(wù)有保證、效益能增加，每畝地節(jié)約油耗10%左右。市場反映和效果得到用戶認(rèn)可。 
 

　　重新規(guī)劃發(fā)展路徑 
 

　　不打無準(zhǔn)備之仗。面對國三切換、產(chǎn)品升級的發(fā)展重任，農(nóng)機(jī)企業(yè)要不斷提高創(chuàng)新驅(qū)動能力，優(yōu)化制造、服務(wù)和競爭資源，重塑企業(yè)新的發(fā)展路徑和商業(yè)模式，進(jìn)一步提高企業(yè)競爭力。 
 

　　提高產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)保障能力。國三升級是整個農(nóng)機(jī)制造價值鏈、產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)集成和升級，需要集中企業(yè)、經(jīng)銷商優(yōu)勢資源，提高協(xié)同能力，實現(xiàn)新的轉(zhuǎn)型突破。實施設(shè)計、采購、制造、質(zhì)量、銷售等要素環(huán)節(jié)協(xié)同，推進(jìn)柴油機(jī)和主機(jī)的一體化設(shè)計和匹配，暢通產(chǎn)品發(fā)展通道。減少產(chǎn)品痛點，提升產(chǎn)品賣點，全面推進(jìn)農(nóng)機(jī)農(nóng)藝融合，切實提升產(chǎn)品功能、性能和作業(yè)效果。加強(qiáng)終端服務(wù)隊伍培訓(xùn)，提高服務(wù)能力，實現(xiàn)維修技能的提升。建立區(qū)域配件庫儲備，做好服務(wù)配件儲備。加強(qiáng)服務(wù)信息建設(shè)，實施產(chǎn)品強(qiáng)保和作業(yè)用戶培訓(xùn)，提升服務(wù)響應(yīng)市場能力，及時滿足用戶維修需求。農(nóng)忙季節(jié)，開展巡回服務(wù)、專家坐席制度，實現(xiàn)地毯式、保姆式、地頭式服務(wù)，動態(tài)為用戶提供全套服務(wù)方案。
 

　　加大產(chǎn)品推廣和終端競爭水平。目前，用戶對國三產(chǎn)品性能、功能及使用效果缺乏實踐應(yīng)用，對產(chǎn)品觀望色彩濃厚，延緩了購機(jī)需求。一是加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳。讓用戶盡快了解國三產(chǎn)品功能、性能和作業(yè)優(yōu)勢，通過市場洞察，實施工廠體驗、用戶座談、產(chǎn)品展示、產(chǎn)品作業(yè)演示、服務(wù)保證等多項舉措，開展系列產(chǎn)品宣傳、推廣和促銷活動，擴(kuò)大產(chǎn)品影響力和品牌認(rèn)知度。二是實施終端攔截。確保營銷觸角影響到田間地頭，深入到用戶之中，加大對農(nóng)機(jī)大戶、種糧大戶等銷售目標(biāo)的終端攔截和推介，提高銷售的針對性。三是加大作業(yè)驗證。積極開展專項性推廣驗證，讓用戶親自體驗產(chǎn)品的功能、性能，實踐企業(yè)的服務(wù)保障能力，通過與傳統(tǒng)產(chǎn)品的對比，形成國三的全面優(yōu)勢，消除購機(jī)疑慮，提高國三產(chǎn)品的銷量。 
 

　　重構(gòu)競爭生態(tài)和營銷戰(zhàn)略模式。以國三農(nóng)機(jī)推廣為契機(jī)，推動農(nóng)機(jī)產(chǎn)業(yè)向著大型、高端、智能化方向邁進(jìn)。一是加快實施傳統(tǒng)制造能力升級、推進(jìn)企業(yè)優(yōu)勢資源驅(qū)動發(fā)展、推動技術(shù)創(chuàng)新與應(yīng)用、統(tǒng)籌制造體系等方面發(fā)展，重塑企業(yè)發(fā)展先發(fā)優(yōu)勢和創(chuàng)新根基。二是推進(jìn)體系制勝。推進(jìn)產(chǎn)業(yè)研究、研發(fā)制造、人才保證、市場銷售、服務(wù)保證、產(chǎn)品持續(xù)升級等剛性建設(shè)，暢通相互連接和有序推進(jìn)，避免節(jié)點脫節(jié)，形成體系支撐下的整體發(fā)展。三是創(chuàng)新營銷模式。實施電子商務(wù)，開展線上線下同步銷售，形成新的營銷業(yè)態(tài)。構(gòu)筑動態(tài)營銷模式，加大企業(yè)、經(jīng)銷商、用戶互動力度，形成端到端的跟進(jìn)。在企業(yè)營銷模式上，立足農(nóng)業(yè)發(fā)展全程化和農(nóng)機(jī)作業(yè)全過程，由傳統(tǒng)的產(chǎn)品競爭向以體系為支撐的全套解決方案的價值模式轉(zhuǎn)變，為用戶提供價值主導(dǎo)下的增值服務(wù)活動。在渠道建設(shè)上，提升經(jīng)銷商自我發(fā)展能力，通過價值杠桿，鼓勵專營的同時向?qū)I店、品牌店方向發(fā)展，提高經(jīng)銷商的積極性和向心力，與企業(yè)、用戶共同實現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)。

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