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2018年，我國國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行總體平穩(wěn)、穩(wěn)中有進(jìn)。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局初步核算，2018年我國國內(nèi)生產(chǎn)總值有望首次突破90萬億元。
2018年，我國消費(fèi)形勢總體平穩(wěn)，有所波動，但消費(fèi)升級趨勢強(qiáng)勁，消費(fèi)市場提質(zhì)擴(kuò)容，消費(fèi)作為經(jīng)濟(jì)增長主動力作用進(jìn)一步鞏固。2018年，我國社會消費(fèi)品零售總額超過38萬億元，比上年增長9.0%，消費(fèi)貢獻(xiàn)率進(jìn)一步增強(qiáng)，最終消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到76.2%，比2017年提高18.6個百分點(diǎn)。消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，全國居民恩格爾系數(shù)由2013年的31.2%下降到2018年的28.4%。
集數(shù)字化、信息化于一體的網(wǎng)購市場是消費(fèi)升級的重要助力。2018年，全國網(wǎng)上零售額超過9萬億元，比上年增長23.9%，其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會消費(fèi)品零售總額的比重為18.4%，比2017年提升3.4個百分點(diǎn)。
家電是網(wǎng)購市場率先發(fā)展的領(lǐng)域，2018年，網(wǎng)上家電消費(fèi)增長平穩(wěn)，走向成熟期的家電網(wǎng)購市場由高速增長向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變，高質(zhì)量的家電產(chǎn)品和服務(wù)頻出，成為促進(jìn)消費(fèi)升級的排頭兵。
一、家電網(wǎng)購規(guī)模5765億元 整體增幅放緩
2018年，我國B2C家電網(wǎng)購市場（含移動終端）規(guī)模達(dá)到5765億元，同比增長17.51%。其中，四大傳統(tǒng)大家電2018年零售規(guī)模為2085億元（平板電視586億元、空調(diào)829億元、冰箱360億元、洗衣機(jī)310億元），同比增長19.42%；傳統(tǒng)小家電（包括空氣凈化器、廚房電器、熱/凈水器和生活小家電等）1060億元，同比增長39.47%；手機(jī)、平板電腦等移動終端產(chǎn)品為2620億元，增幅9.17%。
橫向比較，2018年，我國家電網(wǎng)購市場整體增幅小于全國網(wǎng)購平均水平（23.9%），這是因?yàn)橐苿咏K端增幅不足10%，較大幅度拉低了整體水平。從純家庭用電子電器產(chǎn)品角度看，上述大小家電線上零售額之和為3145億元，比上年增長25.5%，與2018年全國實(shí)物商品網(wǎng)上零售額25.4%的增幅一致，遠(yuǎn)高于國家統(tǒng)計(jì)局公布的2018年我國家用電器和音像器材類產(chǎn)品8.9%的零售總額同比增幅。
縱向比較，2018年，我國家電網(wǎng)購市場增長趨緩，增幅首次回落到20%以內(nèi)。其中，移動終端增幅滑落到10%以內(nèi)；受彩電影響，四大大家電整體增幅未能越過20%；而小家電則不降反升，增幅逼近40%。
上述變化特征相結(jié)合，充分體現(xiàn)出家電網(wǎng)購市場正從高速增長向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變。
二、家電零售進(jìn)入"電商時代" "三分天下"線上有其一
根據(jù)本報告數(shù)據(jù)合作伙伴北京中怡康時代市場研究有限公司提供的家電各品類線上市場零售額占該品類總體市場比例數(shù)據(jù)，除了凈水設(shè)備、油煙機(jī)、燃?xì)庠?、熱水器等與家裝緊密相關(guān)的家電產(chǎn)品線上零售額占總體比例為20%多外，其他品類占比均超過1/3。
從單個企業(yè)看，2018年美的集團(tuán)全線產(chǎn)品線上銷售超過500億元，增幅在30%以上，僅京東一個平臺銷售收入就超過300億元。這是繼2017年美的在京東平臺上實(shí)現(xiàn)銷售額215億元、成為我國家電零售史上第一個單一渠道銷售額突破200億元大關(guān)企業(yè)之后創(chuàng)下的又一新高。
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的我國社會消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)，2018年，我國家用電器和音像器材類產(chǎn)品零售總額為8863億元。以此數(shù)據(jù)作為我國家電業(yè)2018年零售規(guī)模的參考，3145億元的線上純家電零售規(guī)模已經(jīng)占到整體家電市場的35.48%，網(wǎng)購市場妥妥地占據(jù)全國家電市場的1/3，這代表著家電零售業(yè)真正進(jìn)入"電商時代"。
三、小家電跨越千億元大關(guān) 網(wǎng)購刺激新需求
近幾年，家電網(wǎng)購市場小家電產(chǎn)品人氣高、銷量好，2018年更是突破性地邁過了千億元大關(guān)，達(dá)到1060億元，增幅則創(chuàng)下3年來新高，達(dá)到39.47%。具體表現(xiàn)在：除空氣凈化器外，熱水器、凈水器、飲水機(jī)、洗碗機(jī)等市場規(guī)模較大的"小家電"在線上增長穩(wěn)定，增幅保持在20%以上或更高；破壁機(jī)、蒸箱、咖啡機(jī)、電餅鐺等傳統(tǒng)生活小家電在線上的銷量增長依然保持在30%以上；網(wǎng)紅產(chǎn)品、網(wǎng)紅品牌帶動手持式吸塵器、高端吹風(fēng)機(jī)、掃地機(jī)器人等產(chǎn)品的零售額增幅達(dá)50%以上；按摩椅、眼部按摩儀、美容儀、潔面儀、電動牙刷、沖牙器等更精細(xì)的提升生活品質(zhì)類生活家電線上銷量激增至80%以上。
我國家電消費(fèi)已經(jīng)從"四大件"時代的基礎(chǔ)功能滿足階段進(jìn)入到多元化、精細(xì)化、品質(zhì)化（下一步將強(qiáng)化個性化）的細(xì)分功能滿足階段，這是小家電市場發(fā)展的大背景。同時，網(wǎng)購又為小家電提供了良好的發(fā)展空間，包括廣泛但更易集聚的需求源、迅速且公平的信息傳播、扁平卻縱深的銷售網(wǎng)絡(luò)、更低的試錯成本及更快的市場反饋和資金流轉(zhuǎn)等，促進(jìn)了小家電市場的不斷繁榮。
可以說，沒有網(wǎng)購，就沒有今天家電市場如此豐富的產(chǎn)品和多樣化的消費(fèi)?？諝鈨艋鳌B(yǎng)生壺、手持吸塵器、掃地機(jī)器人，這些產(chǎn)品無一不是先在線上熱銷，然后再拓展、延伸到線下。這說明，網(wǎng)購市場有足夠的爆發(fā)力和牽引力，通過推陳出新的產(chǎn)品供給催生、創(chuàng)造新的市場需求，但更龐大和長尾的需求還是在線下，先線上再線下，可能是今后很長一段時間家電產(chǎn)品的"正確流向"。
四、大家電提質(zhì)升級 線上線下融合提升農(nóng)村消費(fèi)
線上"小家電"市場規(guī)模的擴(kuò)大、產(chǎn)品的豐富和增速的提升，折射出家電網(wǎng)購市場正在發(fā)生從大家電向?。ǚ海┘译娹D(zhuǎn)移的結(jié)構(gòu)性變化。但事實(shí)上，近5年來，家電網(wǎng)購市場大、小家電零售規(guī)模比例一直保持穩(wěn)定。這是因?yàn)榫€上大家電市場也發(fā)生著產(chǎn)品和地域的"結(jié)構(gòu)性調(diào)整"。
中國零售業(yè)正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)優(yōu)化、產(chǎn)品升級、品質(zhì)提升的消費(fèi)升級歷史時期。人均可支配收入的提升、高質(zhì)量產(chǎn)品的供給使得高價位段的高性能產(chǎn)品銷售旺盛。2018年，除彩電產(chǎn)品均價下跌（由于上游面板降價引發(fā)了價格戰(zhàn)）外，冰空洗的線上均價均有增長。2018年，線上客單價在3000元以上的家電產(chǎn)品在整體零售額中的比例已經(jīng)達(dá)48.1%（絕大部分貢獻(xiàn)來自大家電），比2017年提升了10個百分點(diǎn)。
在前期布局的基礎(chǔ)上，2018年以來，電商平臺及家電連鎖加速對四六級農(nóng)村市場的網(wǎng)點(diǎn)鋪設(shè)，主要以加盟合作的方式在線下開設(shè)實(shí)體店。截至2018年年底，120萬家天貓小店接入零售通，淘寶在農(nóng)村覆蓋3萬個網(wǎng)點(diǎn)；京東在四六級市場擁有近2000家京東幫、1萬多家京東家電專賣店；蘇寧針對四六級市場的加盟店零售云全國門店超過4600家，覆蓋全國4600多個縣鎮(zhèn)。得益于這些電商農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)（尤其是家電專營商鋪）的貢獻(xiàn)，大興安嶺、神農(nóng)架、那曲、迪慶、湘西土家族苗族自治州、日喀則等邊遠(yuǎn)地區(qū)或者少數(shù)民族地區(qū)成為銷售額在千萬元級以上的"家電網(wǎng)購新市場"，增速更是達(dá)到2~3倍。這種線上線下結(jié)合的方式快捷有效地將網(wǎng)購方式和海量家電產(chǎn)品帶到農(nóng)村，是農(nóng)村家電消費(fèi)提質(zhì)升級的重要手段。目前，在四六級市場，家電網(wǎng)購主要體現(xiàn)在大家電產(chǎn)品上。
五、市場分層消費(fèi)明顯 結(jié)構(gòu)性調(diào)整依次實(shí)現(xiàn)
地域不同意味著銷售的家電產(chǎn)品也非常不同，2018年，各地家電線上零售情況表明，中國家電市場的結(jié)構(gòu)性調(diào)整以地域?yàn)閱挝环植竭M(jìn)行，具體表現(xiàn)在：以北上廣深為代表的頭部城市正經(jīng)歷多樣化、精細(xì)化、品質(zhì)化的小家電主導(dǎo)家電增量市場時代，2018年，拉動銷售額的是無線吸塵器、掃地機(jī)器人、新式吹風(fēng)機(jī)、電動牙刷等客單價較高的新興家電；二、三線城市仍以大家電為主，正經(jīng)歷著大家電高端化的更新升級；四六級縣鄉(xiāng)家電市場也以大家電銷售為主，但多為價格驅(qū)動型消費(fèi)，產(chǎn)品的升級換代不明顯。
廣東、北京、上海、四川、江蘇、重慶、天津是家電網(wǎng)購消費(fèi)最旺盛的省市，2018年家電網(wǎng)購市場銷售額TOP20的城市大多數(shù)來自這些省市。以同樣位列2018家電網(wǎng)購銷售額TOP10的上海和重慶為例，全年銷售額TOP10的產(chǎn)品中，重慶有九款空調(diào)一款冰箱，其中空調(diào)為四款美的、一款格力，冰箱則是西門子的；上海則有四款空調(diào)（三款格力、一款美的），一款戴森吹風(fēng)機(jī)、兩款戴森吸塵器、一款米家掃地機(jī)器人、一款林內(nèi)油煙機(jī)、一款西門子空調(diào)。值得注意的是，戴森吹風(fēng)機(jī)和戴森吸塵器分別占據(jù)了上海TOP10榜單的第一、三、五名。消費(fèi)水平較低的西藏自治區(qū)近兩年網(wǎng)購零售額增幅迅速，在2018年西藏家電網(wǎng)購市場零售額TOP10榜單上，有七款空調(diào)、兩款彩電和一款微波爐，空調(diào)均為奧克斯品牌。
六、網(wǎng)購全流程蝶變 渠道格局穩(wěn)定
為滿足不同層級市場的不同需求，順應(yīng)家電網(wǎng)購市場的變化，電商平臺不斷探索創(chuàng)新，從產(chǎn)品到服務(wù)的各環(huán)節(jié)都進(jìn)行著調(diào)整。
在產(chǎn)品方面，滿足個性化、定制化、多元化需求的C2B大數(shù)據(jù)定制越來越多。家電領(lǐng)域在2015年就推出了根據(jù)消費(fèi)大數(shù)據(jù)C2B定制產(chǎn)品，2018年，C2B模式在汽車、日百等領(lǐng)域開始流行時，家電領(lǐng)域已經(jīng)規(guī)?；貙?shí)現(xiàn)C2B定制化?；谔熵埿铝闶鄣南M(fèi)者洞察，九陽推出的免清洗、無噪音、無渣的高顏值豆?jié){機(jī)K系列被年輕消費(fèi)者贊為"重新發(fā)明了豆?jié){機(jī)"。京東家電則針對此類定制產(chǎn)品專門推出了一個產(chǎn)品門類--"京品家電"，給予營銷資源、價格上的專屬優(yōu)惠。
在營銷方面，基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷、饑餓營銷、內(nèi)容營銷越來越多。家電品牌和電商平臺一起，使用基于精準(zhǔn)數(shù)據(jù)的消費(fèi)人群模型，鎖定標(biāo)簽人群進(jìn)行不同觸點(diǎn)的溝通，極大地提升了轉(zhuǎn)化率，完成"種草"、"養(yǎng)草"到"拔草"的閉環(huán)。比如在2018年11月1日正式上市的戴森卷發(fā)棒，在京東平臺僅用了15秒鐘就售出了全網(wǎng)60%以上的產(chǎn)品，也登上了天貓2018年100款最佳新品的美容儀器榜第一名。
在引流方面，力推線上線下融合的新興零售方式，強(qiáng)化用戶體驗(yàn)。與前述四六級市場相似，線上線下融合的無界零售、新零售也在各城市鋪開。天貓?jiān)诟鞔蟪鞘虚_設(shè)新零售智慧門店，京東家電推行雙門頭實(shí)體店的形式，與五星電器、黑龍江雙鴨山匯豐電器等推出無界零售體驗(yàn)店，與TCL、長虹美菱、帥康、沁園等家電企業(yè)啟動專屬"品牌體驗(yàn)店"，都是適應(yīng)智能化、融合化、品牌化的消費(fèi)趨勢。在服務(wù)方面，從傳統(tǒng)的售后保障和電商平臺一貫比拼的物流服務(wù)上升到售前、售中、售后的全流程服務(wù)。2018年，一向以服務(wù)為旗幟的京東家電又進(jìn)一步，提出要從"買家電上京東"進(jìn)化到"好服務(wù)上京東"，并發(fā)布包含平臺服務(wù)、售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)、增值服務(wù)五大類別在內(nèi)的36項(xiàng)服務(wù)承諾的"京傘計(jì)劃"，開啟了推動家電行業(yè)服務(wù)升級之路。36項(xiàng)服務(wù)承諾保障了消費(fèi)者的家電購物全流程體驗(yàn)，京東在2018年將服務(wù)具象化、數(shù)據(jù)化、可視化，通過最直觀的信息數(shù)據(jù)與品牌口碑排名，全面推動家電行業(yè)服務(wù)水平的提升。
總之，在需求和供給的雙向作用下，家電網(wǎng)購正在發(fā)生改變，以用戶需求為出發(fā)點(diǎn)、網(wǎng)民深度參與的產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)和銷售模式將越來越占主流，消費(fèi)者所購買的家電將不是單一的產(chǎn)品，將變?yōu)?quot;商品+服務(wù)+數(shù)據(jù)+內(nèi)容"的組合。
在必須付出更多努力的2018年，家電網(wǎng)購市場三大電商平臺絲毫不曾懈怠，對內(nèi)對外都進(jìn)行了自我顛覆，推動了家電網(wǎng)購市場的兩位數(shù)增長和良性發(fā)展。2018年，京東仍以60%的份額保持絕對優(yōu)勢，"貓寧"組合分享剩下四成市場。
七、線上強(qiáng)化家電回收 促進(jìn)"高質(zhì)量"循環(huán)
在從銷售到服務(wù)的閉環(huán)的追求中，對家電產(chǎn)品回收的強(qiáng)化是2018年特別值得記錄的新現(xiàn)象。京東家電2017年發(fā)力家電回收業(yè)務(wù)，2018年6月，在行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)上線小家電回收換新項(xiàng)目，10月在全國600多個城市啟動公益回收項(xiàng)目，11月上線以舊換新在線抵扣項(xiàng)目，成效卓著。2018年，京東家電回收全年單量環(huán)比2017年上漲200%，拓展城市增加至600多個，縣區(qū)2000多個。據(jù)了解，通過促銷活動、品牌合作、購物流優(yōu)化等，家電回收的促售率近80%，聯(lián)動海信、TCL、老板等家電品類龍頭品牌，在超級品牌日、618、雙11等大促節(jié)點(diǎn)開展以舊換新活動，累計(jì)促進(jìn)品牌銷售達(dá)千萬元級。
2018年4月，蘇寧易購旗下售后平臺蘇寧幫客與互聯(lián)網(wǎng)回收企業(yè)嗨回收進(jìn)行戰(zhàn)略合作，并在北京推出以舊換新服務(wù)。阿里旗下咸魚信用速賣也接入了回收寶、估嗎、有得賣、有閑有品、愛回收等數(shù)十家專業(yè)回收機(jī)構(gòu)，支持大家電等五類物品的快速回收。
廢舊電器電子產(chǎn)品的合理處置是現(xiàn)代家庭的一個痛點(diǎn)，家電網(wǎng)購渠道利用自身的平臺優(yōu)勢、專業(yè)優(yōu)勢和物流便利從事家電回收，有助于規(guī)范家電回收市場，讓回收更為科學(xué)、安全、綠色。同時，回收過程也是與家電需求者接觸的絕佳機(jī)會，可帶動銷售，是多贏的正向循環(huán)。
八、"九千歲"注重體驗(yàn) "銀發(fā)族"不容忽視
第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2018中國互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)大數(shù)據(jù)報告》和騰訊發(fā)布的《2019互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告》都顯示，90后和00后的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)力正迎頭趕上，成為本輪消費(fèi)升級的重要驅(qū)動力，但也千萬別忽視"銀發(fā)族"的爆發(fā)力。在2018年的家電網(wǎng)購市場，消費(fèi)的中堅(jiān)力量是80后，活躍度最高的是90后，最給人驚喜的卻是60后--中國家電網(wǎng)購市場55歲以上"銀發(fā)族"比例從2017年的3%提升至6%。00后尚未在純家電市場"大顯身手"，但是他們已經(jīng)在手機(jī)、數(shù)碼等領(lǐng)域小試拳腳。所以，"九千歲"和"銀發(fā)族"是網(wǎng)購市場不容忽視的兩端，尤其是前者，是足以導(dǎo)致家電網(wǎng)購市場變化的一個族群。相比價格，"九千歲"更注重張揚(yáng)個性和體驗(yàn)，擁有不一樣的消費(fèi)觀。
此外，家電市場的網(wǎng)購用戶忠誠度越來越高，50%以上用戶是有3次以上網(wǎng)購家電產(chǎn)品、同一網(wǎng)站多次網(wǎng)購的忠誠型用戶。而在忠誠型用戶中，高級白領(lǐng)和小白領(lǐng)居多。這從另一角度也可以解讀為隨著購買力的提升、消費(fèi)升級理念的深入人心，網(wǎng)購家電就像網(wǎng)購日用品一樣，正成為日常行為。企鵝智庫的用戶抽樣調(diào)查顯示，40-49歲的中年網(wǎng)民一半以上有過網(wǎng)購家電的經(jīng)歷。
同時，數(shù)據(jù)顯示，隨著用戶網(wǎng)購行為的日常化、商家網(wǎng)絡(luò)促銷的常態(tài)化，用戶對促銷活動的敏感度有所降低，網(wǎng)購家電行為爆發(fā)的集中度降低，曲線更為平緩。
男性是網(wǎng)購家電產(chǎn)品的主力用戶，男女比例已連續(xù)兩年穩(wěn)定在3∶2。
