由家電制造到生態(tài)進階，海信"亞馬遜式"發(fā)展有何底層邏輯？

 
       近段時間，海信進軍OLED市場的消息卻引起了一些人的質疑，認為其過去的激光戰(zhàn)略跑偏了。事實真是如此嗎？從電視產業(yè)的發(fā)展的底層邏輯出發(fā)或許我們可以找到答案。

由漸近線到平行線：基于市場趨勢動態(tài)的殊途同歸

電視是耐用品，自互聯(lián)網電視興起所引發(fā)的一輪大的換機潮過后，電視產業(yè)也迎來了自己相對的市場飽和期，需要找一個新的賣點去激發(fā)人們換機的熱情。令人欣慰的是，在技術驅動成為時代主導的今天，出現(xiàn)了許多不同的創(chuàng)新點，隨后，不同企業(yè)開始圍繞不同的發(fā)展脈絡進行探索。

就目前看來主要可分為激光電視和OLED電視兩大選擇。而近段時間，作為激光電視引領者的海信，由于推出自己的OLED電視引起了一些爭議？

事實上，激光電視也好，OLED電視也罷，二者從出發(fā)點來看沒什么正確錯誤之分，不同選擇的本質其實都是一個發(fā)現(xiàn)、選擇、創(chuàng)造、激發(fā)和滿足消費者需求的統(tǒng)一過程。海信做OLED電視，不知道為什么會有人認為海信原來走錯路。因為原來一直押寶在OLED顯示技術的LG等品牌也切入激光電視市場，這不免讓人感到那些對海信的爭議有很大的“雙標”嫌疑。

事實上，任何行業(yè)發(fā)展到一定階段，一定會出現(xiàn)產品同質化及行業(yè)布局同質化的現(xiàn)象。

隨著市場的深入化，企業(yè)戰(zhàn)略在推行過程中，相互之間的交集也會越來越多。因為每一個成熟的企業(yè)對行業(yè)邊界都會有自己相對靈活的理解，會持續(xù)關注對方的競爭要素，這也導致不同選擇的的企業(yè)最終走向競爭的趨同。就比如電商市場，阿里、京東、蘇寧學了拼多多的拼團模式，拼多多學習傳統(tǒng)電商巨頭的地方更多，不能簡單粗暴的的說誰對誰錯，都是取其精華去其糟粕的“揚棄”。

因此，海信們做OLED電視也好，LG們做激光電視也罷，這其實都是基于市場趨勢動態(tài)下的殊途同歸。凡是能夠靈活跟隨市場趨勢動態(tài)調整戰(zhàn)略的企業(yè)才是一個成熟商業(yè)主體該有的樣子，電視企業(yè)們的軌道逐漸平行，這其實是商業(yè)發(fā)展都遵循的底層邏輯。

互相學習也有難易差異：有的抓窗口，有的抓尾巴

漸進、同質，是電視產業(yè)發(fā)展到當前階段的必然趨勢。事實上，即便一定要以進入對手領域而被噴，那被噴的也不應該是海信。

從表面上看，彼此進入自己對手的領域是底層邏輯的要求，但新領域學習和滲透的難度卻有著較為明顯的差異，這就造成了同樣是學習，有的是被迫進攻，有的是戰(zhàn)略防御。

2019年第一季度，在彩電市場整體規(guī)模下降約1%的情況下，激光電視同比增長398.49%，激光電視的“逆勢增長”流露出當下消費者對大屏電視的需求呈現(xiàn)出強大的熱情，激光電視的性價比優(yōu)勢顯現(xiàn)。整個2019年也被譽為是激光電視的爆發(fā)之年。市場需求倒逼OLED玩家們不得不加緊激光電視產品的布局。

但從市場競爭來看，海信等一直都發(fā)力激光電視的玩家，在品牌認知、市場認知上已經占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢，尤其是海信，掌握激光電視的很多關鍵性技術，在綜合技術水平處于全球前列。如此看來，一些激光電視的新玩家更像是基于激光電視市場大勢下的被迫進攻。

窗口爆發(fā)的紅利期有限，激光電視已經更像是處于一個成熟期的產品，新玩家很難與老玩家抗衡，搭上最后一趟車的玩家或許只是住了個尾巴。

與激光電視市場不同的是，OLED電視處于窗口期，為什么？因為技術的不成熟。

整個OLED顯示技術和材料不成熟，OLED藍光壽命還很低，目前國內AMOLED關鍵設備及系統(tǒng)化技術能提供少數(shù)后道檢測和輔助設備，曝光機、蒸鍍機、激光退火設備及備件基本由日本、美國等企業(yè)掌握。技術的不成熟意味著國內相關企業(yè)也存在很大的機會，而海信們進入OLED領域更像是占好了激光電視的位置，出于發(fā)展戰(zhàn)略防御的布局。

一個是相對成熟期產品，而另一個是導入期產品。

海信集團一位高層領導曾經在一次發(fā)布會上說過：“海信沒有排斥OLED，只是我們不會推技術與質量上不成熟的技術和產品，或許三到五年后，只要是消費者喜歡，海信也會全力推廣OLED。”

與此同時，值得一提的是，雖說海信剛剛推出自己的OLED電視，但它卻是國內最早進行OLED技術研發(fā)、并率先推出OLED整機產品的企業(yè)。因此在技術上并不比已有玩家弱，甚至由于布局較早，要更領先一番。

對手在做OLED電視，海信一直在默默進行技術研發(fā)，讓人明白海信不想以犧牲用戶體驗、品牌口碑為代價去推廣一款技術未成熟的產品。畢竟硬件的不成熟不同于軟件，對用戶而言更換成本太高。對于海信而言與其抓一個技術不成熟的產品，倒不如抓好近幾年可以爆發(fā)的關鍵賣點：激光電視。

如今看來，OLED電視技術逐漸完善，行業(yè)的窗口期快要到來，這個時候卡位也有助于海信搶奪OLED電視的紅利。同時在激光電視和OLED電視兩條軌道上占據(jù)有利位置，這也體現(xiàn)出海信戰(zhàn)略規(guī)劃的前瞻性和戰(zhàn)術執(zhí)行的高效性，因而對海信布局OLED產生質疑明顯是不合理的。

探索是前菜，IOT是主食；“亞馬遜式”長期主義方為取勝之匙

談到電視產業(yè)的發(fā)展軌道，有一股近年來興起的勢力不得不提，那就是互聯(lián)網公司。

小米等互聯(lián)網公司之前為什么會崛起？因為互聯(lián)網思維，包括用戶思維、營銷思維等。近兩年互聯(lián)網品牌的電視陣營為什么勢微？因為先進的互聯(lián)網思維彌補不了薄弱制造業(yè)基礎。而海信在面對“野蠻人”挑戰(zhàn)時我們看到了它的與時俱進。

傳統(tǒng)制造業(yè)過去一直都是以單一的產品為導向，但海信確是“產品+互聯(lián)網思維”的雙輪驅動。

海信不愿意投放技術不成熟的產品是用戶思維，選擇激光電視賽道也是迎合用戶喜好。而在營銷上，海信的刷屏式營銷時有出現(xiàn)，在面對世界杯等優(yōu)質場景時我們看到了其對借勢營銷方面的敏銳洞察。這些細節(jié)都體現(xiàn)了海信的與時俱進，未來電視產業(yè)想要更懂市場、更懂客戶，就必須向產業(yè)邏輯、用戶邏輯演進。

從未來發(fā)展趨勢來看，激光電視也好，OLED也罷，都只是前菜。產業(yè)互聯(lián)網、家庭IOT才是主食。

電視一個重要的轉型方向是服務高頻化，而高頻的前提是構建生態(tài)。而海信的布局可以用“一橫一縱”來概括。

一橫：融入更多電視以外的需求，業(yè)務涵蓋多媒體、家電、智能信息系統(tǒng)和服務業(yè)等多個領域，包括發(fā)力智慧交通、精準醫(yī)療和光模塊等新動能B2B產業(yè)，其中電視多年排名國內第一，智能交通、光通信等新產業(yè)國內第一。

從本質上講，電視天然是低頻的，未來要想突破增長困局，就必須要進行多元化擴張，延長CLV，為用戶帶來更高的價值貢獻，從低頻走向高頻是必經之路，以高頻的生態(tài)戰(zhàn)略爭奪存量市場。

一縱：建立整個產業(yè)鏈條生態(tài)。海信電子信息集團、海信家電集團、海信智能科技集團這三大集團形成了相互協(xié)作緊密聯(lián)系的形態(tài)。可見，同樣都是老牌制造業(yè)，但制造業(yè)底蘊也有差異，海信對各環(huán)節(jié)掌握明顯更加緊密，對電視產業(yè)自身產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)實現(xiàn)了通用化、模塊化和組合化。

而貫穿海信橫縱策略的血管是技術。

技術驅動成為主導，自己研究技術的提升一定比別人更快一些，在具體應用落地方面也會占得時間上的先機，海信技術研發(fā)的優(yōu)勢：使得它可以對某項技術的掌握和領先。OLED電視就是證明，進場晚，但一上來就是“王炸”。

近日，海信在5G場景的重要應用——8K超高清視頻的在線播放也有了新突破，成功實現(xiàn)了5G信號下8K超高清視頻的在線播放，將5G+8K技術方向的應用向前推了一大步，這就是一直保持技術“饑餓感”的優(yōu)勢體現(xiàn)。

既然是布局，就需要有投入，而這不免讓人想起另外一些批評海信的聲音：凈利潤下降。而且，從傳統(tǒng)制造業(yè)的角度來看，凈利潤與估值捆綁，二者呈正比。于是一些不理智的批評聲就出現(xiàn)了。

事實上，據(jù)有關資料顯示，目前，海信銷售額市場占有率為26.2%的排在第一，超過第二名近一倍；銷售量占比24.2%，超過第二名近10%。更值得一提的是，2019年以來，海信已經連續(xù)4個月銷售額超過20%。

這樣一家銷量優(yōu)勢非常明顯的的企業(yè)會沒有強悍的盈利能力？原因其實是海信把錢用在了更重要的地方。

沒有哪家企業(yè)對未來、對技術、對人才培養(yǎng)能像海信那般投入巨大。堅持長期主義，不追求一城一池的得失，這顯示了海信的某種執(zhí)拗和偏執(zhí)。這與亞馬遜有些類似，一個企業(yè)要想走得遠就必須看更遠的地方，海信今天的積累和投入，在未來將構成其最大的企業(yè)護城河。

在互聯(lián)網剛剛興起時，“硅谷經濟學奠基人”布萊恩·亞瑟教授曾說過，美國四分之三的投資人都不了解科技公司發(fā)展的原理，他們用老一套的估值模型為互聯(lián)網企業(yè)進行定價，給出了不切實際的價格。

如今歷史再次重演，海信明顯也遭到了類似的誤解。以凈利潤論英雄已經是過時的估值模型，以電視制造廠商的定位來討論海信的估值也是不公平的，海信早已從家電企業(yè)蛻變成綜合性高科技企業(yè)。而且從技術實力和業(yè)務布局來看，海信看上去都像是電視產業(yè)玩家中最大的“潛力股”，未來成長空間值得我們所有人的期待。