“我們有信心用5到10年的時(shí)間,進(jìn)入中國(guó)白電第一集團(tuán),成為中國(guó)第一大
洗衣機(jī)制造商。” 這是完成并購(gòu)、重組后,手握惠而浦、三洋、帝度、榮事達(dá)四大洗衣機(jī)品牌的原合肥三洋董事長(zhǎng)、現(xiàn)惠而浦(中國(guó))股份有限公司董事長(zhǎng)兼總裁金友華對(duì)他的“白電帝國(guó)夢(mèng)”的描述。
“每個(gè)企業(yè)的成功都是時(shí)代的產(chǎn)物。如果你不能跟上時(shí)代,就會(huì)被時(shí)代淘汰。處在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,企業(yè)就只能跟上互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。”2014年8月23日,執(zhí)掌洗衣機(jī)業(yè)第一品牌的海爾董事局主席、首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈粼谥袣W國(guó)際工商學(xué)院“大師講堂”上,談起對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維的理解以及海爾內(nèi)部正在進(jìn)行中的轉(zhuǎn)型時(shí)這樣說。
“大勢(shì)所趨,我們唯有順勢(shì)而為,我們必須主動(dòng)去融合時(shí)代和未來。”2014年12月26日,在美的集團(tuán)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理年會(huì)上,董事長(zhǎng)方洪波也強(qiáng)調(diào)必須跟上時(shí)代步伐,以互聯(lián)網(wǎng)思維重構(gòu)商業(yè)邏輯。
從這三位洗衣機(jī)業(yè)教父級(jí)人物的言論中不難發(fā)現(xiàn),在行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的大背景下,抓住時(shí)代機(jī)遇、實(shí)現(xiàn)“勝者為王”的戰(zhàn)局一觸即發(fā)。行業(yè)巨頭在新一輪洗牌中尋找增長(zhǎng)點(diǎn)與突破口的同時(shí),“面臨生死大考”的中小企業(yè)如何掌控自身命運(yùn)也是值得深思的問題。
格局之變撲朔迷離
對(duì)比中怡康2012~2014年以10月為結(jié)點(diǎn)的洗衣機(jī)市場(chǎng)部分品牌零售量份額情況,前五名的位序保持穩(wěn)定,分別為海爾、小天鵝、三洋,松下與西門子則在第四位、第五位上交替。
看似平靜的市場(chǎng)格局背后,企業(yè)之間的較量卻從未停止,并且在2014年散發(fā)出更加濃重的“火藥味”。眾多品牌的同時(shí)發(fā)力,也令未來的行業(yè)格局變得撲朔迷離。
基本完成內(nèi)部重組與調(diào)整的美的,在經(jīng)歷改革“陣痛”后,旗下小天鵝和美的兩個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率都呈向上趨勢(shì)。在中怡康的統(tǒng)計(jì)中,美的系的合計(jì)零售量份額已經(jīng)從2012年的18.13%,上升為2014年的20.4%,與海爾品牌之間的差距也在逐年縮小。同時(shí),美的集團(tuán)內(nèi)部重點(diǎn)發(fā)展“研產(chǎn)銷”的“精品工程”戰(zhàn)略,讓這個(gè)原來更關(guān)注規(guī)模效益的企業(yè)找準(zhǔn)了方向,變得“精致”起來。近來與小米“熱熱鬧鬧的結(jié)盟”,也反映出美的即將在智能化方向有更大作為。
同時(shí),想在洗衣機(jī)市場(chǎng)“一爭(zhēng)高下”的還有剛與惠而浦完成并購(gòu)案的合肥三洋。更名后的惠而浦(中國(guó)),手握四個(gè)洗衣機(jī)品牌。從中怡康的具體數(shù)據(jù)來分析,三洋品牌市場(chǎng)占有率相對(duì)穩(wěn)定,位居市場(chǎng)第三;惠而浦品牌原有的接近2%的市場(chǎng)占有率,也為惠而浦(中國(guó))整裝出發(fā)后,開始新一輪行業(yè)卡位戰(zhàn)增加了籌碼;2013年收入囊中的榮事達(dá)品牌占有率也從0.7上升到了1.92%。
一直穩(wěn)坐市場(chǎng)“頭把交椅”的海爾也沒有讓自己一直“躺在太師椅”上,近期涉及制造體系、機(jī)構(gòu)人員、銷售體系等方面的改革備受業(yè)內(nèi)關(guān)注。在中怡康統(tǒng)計(jì)的2014年1~10月市場(chǎng)數(shù)據(jù)中,海爾洗衣機(jī)依然以26.92%的零售量份額遙遙領(lǐng)先于其他品牌。
西門子在整體洗衣機(jī)市場(chǎng)中,以7.21%的品牌占有率占據(jù)排名榜第四位,在滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)更有22.2%的零售量份額(中怡康數(shù)據(jù))。這個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)有著豐富戰(zhàn)斗經(jīng)驗(yàn)的歐洲第一大家電品牌,對(duì)中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)未來的發(fā)展趨勢(shì),有著十分清晰的認(rèn)識(shí)。
博西家電大中華區(qū)副總裁兼首席銷售官王偉慶在接受采訪時(shí)就表示,在中國(guó)白電產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已高度國(guó)際化、品牌格局趨于穩(wěn)定、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)成熟的背景下,繼續(xù)依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)的企業(yè)會(huì)觸到行業(yè)的“天花板”,企業(yè)只能以技術(shù)創(chuàng)新為發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力, 智能化則是當(dāng)前重要的技術(shù)創(chuàng)新趨勢(shì)。據(jù)了解,博西家電也已決定于2015年3月向中國(guó)市場(chǎng)引進(jìn)智能互聯(lián)產(chǎn)品。
一向注重用戶體驗(yàn)的韓國(guó)品牌LG、三星,2014年在技術(shù)創(chuàng)新上也加大力度,以期在中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中分得更大的“蛋糕”。這兩個(gè)品牌在2014年1~10月市場(chǎng)零售量份額均有提升,其中,LG從2013年同期的2.95%,提升為3.44%;三星從2013年同期的2.65%,提升為3.10%。
除了這些原有的洗衣機(jī)行業(yè)主流品牌在暗自較量外,近年來康佳、創(chuàng)維、TCL、海信等黑電品牌也紛紛加入戰(zhàn)局。
此外,海信科龍旗下容聲品牌于2014年11月13日宣布正式進(jìn)軍洗衣機(jī)領(lǐng)域。盡管這些品牌在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局中還沒有形成“氣候”,但是近兩年來它們大張旗鼓地建產(chǎn)擴(kuò)能的動(dòng)作,已經(jīng)昭示出其“逐鹿中原”的野心。
杭州松下家用電器有限公司副總經(jīng)理柳建國(guó)表示,這些黑電品牌借助其原有的品牌效力,已經(jīng)擠掉很多中小品牌的市場(chǎng)空間,在未來的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中,它們的實(shí)力也不可小覷。
行業(yè)洗牌勢(shì)不可擋
當(dāng)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境與房地產(chǎn)市場(chǎng)造就的市場(chǎng)低迷,遇上三大刺激政策的后遺癥——需求透支,洗衣機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。在這一背景下,急需找到變革方向和新增長(zhǎng)點(diǎn)的大企業(yè),更多地將手伸向飽和度并不高的三四級(jí)市場(chǎng)。在大企業(yè)和新進(jìn)入行業(yè)的品牌企業(yè)的雙重夾擊下,留給中小企業(yè)的市場(chǎng)空間越來越狹小。
大企業(yè)渠道下沉的意圖十分明確。“從長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)來看,中小城市及農(nóng)村市場(chǎng)仍存較大發(fā)展?jié)摿?,是各企業(yè)未來競(jìng)爭(zhēng)的主要發(fā)力點(diǎn)。”王偉慶分析,“目前,整個(gè)行業(yè)又開始新一輪的淘汰賽,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更注重企業(yè)核心能力的比拼,那些不具備持續(xù)發(fā)展能力的企業(yè),壓力將越來越大,行業(yè)洗牌潮將洶涌而至。”
此外,整個(gè)行業(yè)產(chǎn)能過剩、供大于求的矛盾也是促成行業(yè)洗牌的根本原因之一。目前海爾的產(chǎn)能為1800萬臺(tái),美的為1600萬臺(tái),惠而浦(中國(guó))為450萬臺(tái),松下為400萬臺(tái),博西家電為250萬臺(tái),LG為400萬臺(tái),TCL為200萬臺(tái)(一期工程),海信為200萬臺(tái),容聲為260萬臺(tái),創(chuàng)維為200萬臺(tái),格蘭仕為250萬臺(tái)。這些統(tǒng)計(jì)中還沒有涵蓋目前正在擴(kuò)建的項(xiàng)目,如美的荊州基地600萬臺(tái)和康佳滁州工業(yè)園100萬臺(tái)的新增產(chǎn)能等情況。按照這些信息粗略計(jì)算,目前中國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)總產(chǎn)能為8000萬臺(tái)左右。
對(duì)比產(chǎn)業(yè)在線統(tǒng)計(jì)的2014年前10個(gè)月4651.7萬臺(tái)的內(nèi)外銷總出貨量,目前行業(yè)產(chǎn)銷矛盾一目了然。在這種情況下,淘汰落后產(chǎn)能的行業(yè)洗牌已是大勢(shì)所趨。
不得不提的是,許多品牌自建產(chǎn)能,收回原來在中小企業(yè)的OEM訂單,也是一些中小企業(yè)生存困難或倒閉的原因之一。
其實(shí)行業(yè)洗牌并不是最近才有的現(xiàn)象。某行業(yè)人士,近兩年中小企業(yè)數(shù)量一直在減少,只是2014年一些小有名氣的企業(yè)陸續(xù)倒下,令行業(yè)格外關(guān)注。也注意了這方面的信息,2014年7月,寧波寶潔電器有限公司、寧波丹鶴電器有限公司、寧波波特蘭電器有限公司相繼宣布破產(chǎn)重組。近期,曾經(jīng)在農(nóng)村市場(chǎng)建立“多方達(dá)連鎖電器”模式的浙江飛龍家電集團(tuán),也傳出因連帶擔(dān)保導(dǎo)致資金鏈斷裂,進(jìn)入“破產(chǎn)重組”程序的消息。
生存下來的中小企業(yè)多數(shù)日子也不好過。這些企業(yè)的負(fù)責(zé)人們大多被悲觀情緒籠罩著。“周圍很多小企業(yè)都關(guān)門了,我們還在苦苦支撐,前兩年掙得錢現(xiàn)在都賠進(jìn)去了。原來是‘賺錢不辛苦’,現(xiàn)在是‘辛苦不賺錢’,哪天資金鏈一斷,我們也可能會(huì)倒下。”某中小企業(yè)負(fù)責(zé)人的話發(fā)自肺腑。
不過,也有部分中小企業(yè)在洗牌過程中站得很穩(wěn)。“這些企業(yè)有個(gè)共同的特點(diǎn),就是都在技術(shù)和產(chǎn)品方面做得扎實(shí)。”中國(guó)家用
電器研究院質(zhì)量監(jiān)督綜合檢驗(yàn)部部長(zhǎng)魯建國(guó)在平時(shí)的產(chǎn)品檢測(cè)中發(fā)現(xiàn),一些中小企業(yè)越來越關(guān)注產(chǎn)品和技術(shù)。“它們開始聘請(qǐng)外國(guó)技術(shù)人員,更重視品牌營(yíng)銷,這樣的企業(yè)才更有可能在洗牌潮中生存下來。”