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美國是世界頭號品牌大國，知名品牌數(shù)量之多、分布行業(yè)之廣，其他國家難以望其項背。在各大全球品牌排行榜上，比如美國知名市場調(diào)查公司明略行的全球最有價值品牌百強(qiáng)榜，德國Interbrand品牌咨詢公司的全球最佳品牌百強(qiáng)榜，美國品牌連年包攬前幾名，占據(jù)十強(qiáng)中的絕大多數(shù)，也是百強(qiáng)中占比最大的。這些知名品牌遍布各個行業(yè)，雖然有著不同的成長故事，但成功之路都少不了創(chuàng)新求變、多元化市場、良好的商業(yè)價值觀、友善的商業(yè)經(jīng)營環(huán)境等元素。
在多元市場經(jīng)受歷練
如此眾多具有世界影響的品牌出自美國，而非其他國家，在明略行前副總裁袁啟凡看來，最重要的原因是得益于美國市場的特點。他說，美國市場巨大、多元復(fù)雜、競爭極為激烈，公司必須面對不同族裔、文化、宗教等背景的多元化用戶。美國品牌在走向國際市場并取得成功之前，都首先經(jīng)過本土市場的歷練，具備了應(yīng)對各種情況及用戶的豐富經(jīng)驗，這是它們可以在國際市場大行其道的一大有利條件。
要在復(fù)雜多元的市場上立足，受尊重的美國公司不是模仿成功例子，而是奉行標(biāo)新立異的理念。袁啟凡說，在美國，如果某個產(chǎn)品成功了，就有人思考如何做出與之不同的產(chǎn)品，爭取更大的成功。龐大的市場迫使企業(yè)不斷采取新技術(shù)，發(fā)明新產(chǎn)品，用創(chuàng)新的方式發(fā)展用戶。美國企業(yè)的品牌策略就是與眾不同，如何推出前人沒想到的產(chǎn)品，如何開發(fā)未知的市場，如何做得獨樹一幟。
蘋果就是一個創(chuàng)新突破的典型。它的iPhone智能手機(jī)、iPad平板電腦等產(chǎn)品都取得了重塑行業(yè)、震撼市場的業(yè)績。而在iPhone和iPad成為人們趨之若鶩的商品之前，消費者對智能手機(jī)和平板電腦的接受度都比較低。
創(chuàng)新是長盛不衰秘訣
美國企業(yè)的文化中普遍融入創(chuàng)新理念，從早先的愛迪生、福特，到后來的喬布斯、蓋茨，無不以創(chuàng)新精神開創(chuàng)品牌的傳奇故事。袁啟凡說，創(chuàng)新求變是眾多美國品牌長盛不衰的秘訣。
科技創(chuàng)新助力美國科技品牌保持強(qiáng)勢。在明略行和Interbrand的百強(qiáng)榜單上，美國科技品牌多達(dá)十幾個。最近兩年穩(wěn)居榜首的不是蘋果就是谷歌，其他科技品牌如微軟、IBM、惠普、思科、亞馬遜等也都名列前茅。美國科技品牌的整體價值增長速度領(lǐng)先于其他行業(yè)品牌。像臉書、推特、領(lǐng)英這樣的科技品牌雖然創(chuàng)建不到10年或10年出頭，也能迅速崛起躋身百強(qiáng)。這反映了消費者對美國科技品牌信任度的提高，以及近年來美國數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展。
蘋果連續(xù)三年占據(jù)明略行全球最有價值品牌百強(qiáng)榜榜首，但在2014年跌至次席，被谷歌取代。袁啟凡說，人們期待蘋果推出顛覆性技術(shù)和產(chǎn)品，但蘋果在這方面節(jié)奏有所放慢。反觀谷歌，并沒有局限于搜索服務(wù)，而是把觸角伸向許多領(lǐng)域，表明他們大膽嘗試的意愿和勇氣。近年來，谷歌不斷投入資金開展多個研發(fā)項目，包括地圖測繪、可穿戴設(shè)備、移動支付、人工智能、無人駕駛汽車、智能家居、模塊式手機(jī)等，使其品牌大幅升值。谷歌創(chuàng)始人之一的佩奇說過：“如果你不做點瘋狂的事，那你就是做錯了。”
上榜美國品牌大多有著數(shù)十年甚至上百年歷史，表明大批老品牌歷經(jīng)時間考驗依然保持強(qiáng)大競爭力，至今仍受消費者青睞。避免被時代所淘汰，美國的老字號靠的是技術(shù)創(chuàng)新，大膽轉(zhuǎn)型，及時調(diào)整產(chǎn)品和經(jīng)營，以應(yīng)對和順應(yīng)潮流變化。比如，耐克開發(fā)可穿戴設(shè)備，迪士尼擁抱新媒體技術(shù)，福特研發(fā)汽車自動駕駛技術(shù)，麥當(dāng)勞推出健康食品，微軟把重心轉(zhuǎn)向云和移動技術(shù)。
企業(yè)要有正確價值觀
消費者接受美國品牌，不僅看重品牌所包含的品質(zhì)和創(chuàng)新，也是對美國企業(yè)所持有的價值觀的認(rèn)同。有人甚至把良好的商業(yè)價值觀視為美國品牌的同義詞。
公認(rèn)的商業(yè)價值觀包括誠信、守法、負(fù)責(zé)、公平等原則。對受尊重的美國企業(yè)來說，賺錢盈利與做對的事并不沖突。這意味著企業(yè)遵守法律法規(guī)，遵守倫理道德，提高透明度，對用戶負(fù)責(zé)，參與公益活動等。
許多美國企業(yè)，尤其是成功的企業(yè)，無論是在國內(nèi)還是國外經(jīng)營，都注重企業(yè)的社會責(zé)任，投入人力物力，幫助當(dāng)?shù)匕l(fā)展經(jīng)濟(jì)、文化、教育等事業(yè)，參與環(huán)保、慈善等公益活動。這無疑有利于維護(hù)企業(yè)形象和聲譽(yù)，為企業(yè)推廣品牌加分。
比如，蘋果投資保護(hù)為其產(chǎn)品包裝提供原材料的森林，并投資發(fā)展清潔能源。目前蘋果已實現(xiàn)美國境內(nèi)數(shù)據(jù)中心全部由可再生能源供電?？煽诳蓸吩诜坡少e的灌裝廠近年曾參與臺風(fēng)災(zāi)區(qū)的救援服務(wù)，還幫助當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)改善清潔飲用水供應(yīng)，資助6萬多名貧困地區(qū)兒童上學(xué)。
政府應(yīng)少干涉多服務(wù)
品牌的競爭力是品質(zhì)、創(chuàng)新、營銷等綜合因素的體現(xiàn)。而美國品牌行銷國際市場，其背后還有美國綜合實力的影響。但袁啟凡并不認(rèn)為美國政府有扶植公司品牌之舉。他說，政府做得非常好的恰恰是少干預(yù)，不設(shè)定太多限制，放寬政府管理，讓市場充分發(fā)揮調(diào)節(jié)作用，由企業(yè)自己決定創(chuàng)造可以滿足市場需求的產(chǎn)品和服務(wù)。比如美國有15家航空公司，由于市場競爭激烈，每家航空公司不得不發(fā)展自己擅長的優(yōu)勢，而政府對此并不干涉。
他指出，政府所能做的是為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造友好的商業(yè)運(yùn)營環(huán)境和條件，比如降低稅收和關(guān)稅，方便商品流通，制定合理的法規(guī)，讓做生意比較容易等。
此外，美國鼓勵企業(yè)創(chuàng)新、鼓勵競爭、鼓勵產(chǎn)學(xué)研合作、重視知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，這些都為企業(yè)創(chuàng)建自主品牌提供了支持。
