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“緋聞多的演員是好演員，緋聞多的企業(yè)是好企業(yè)。”8月11日，針對近期的媒體質(zhì)疑，奇瑞汽車董事長尹同躍在接受媒體采訪時表示，只有品牌才能讓企業(yè)贏利，而品牌的基礎(chǔ)是品質(zhì)，品質(zhì)的核心是體系，所以，奇瑞利用5年時間建立起研發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)量、營銷、財務(wù)等九大運(yùn)營體系。“很多人不理解，但我們已經(jīng)初步嘗到了甜頭。”
今年以來，中國車市出現(xiàn)了意想不到的寒流，連合資車企都試圖用降價來自保，那些尚處于轉(zhuǎn)型期的本土企業(yè)，也在思想上開始猶疑。政府、投資人、經(jīng)銷商、媒體……一雙雙眼睛都在盯著，其中就有一些人，他們懷念“速勝論”流行時自主品牌野蠻生長時的風(fēng)光無限，鄙視轉(zhuǎn)型期中的企業(yè)掙不到“快錢”。在一番鞭打之后，挺不住的企業(yè)可能再次被短期利益所誘惑，品牌、品質(zhì)、體系、溢價能力都不重要了，先滿足指標(biāo)再說。
有人說，中國的市場土壤孕育不了偉大的企業(yè)。因?yàn)椴簧俚胤秸P(guān)注企業(yè)的GDP貢獻(xiàn)；因?yàn)檠笃放频氖痉缎?yīng)足夠明顯；因?yàn)槲ㄤN量論一直是主流，即使產(chǎn)品技術(shù)陳舊，但只要賣得好就會被尊奉為神。
在中國這個充分開放的市場中，自主品牌要闖出作為的可能性很低，但臥薪嘗膽迎來收獲的企業(yè)同樣存在。作為曾經(jīng)被光環(huán)籠罩、一度成為“政治標(biāo)桿”的車企，奇瑞在大刀闊斧進(jìn)行體系改造的時候，最難被人所理解。人們會說，“你曾經(jīng)是多么輝煌，沖上過車市前6名，為何要執(zhí)意改變自己？”殊不知，那些美麗的數(shù)字雖然能讓車企擠進(jìn)光榮榜，甚至走進(jìn)“新聞聯(lián)播”，卻不能讓羸弱的身軀收獲力量。
這些年來，奇瑞每次被唱衰，皆因其不甚樂觀的銷量。今年上半年，整個奇瑞系銷售25.2萬輛，同比增長17%，而奇瑞品牌的增長率只有3.9%。雖然在奇瑞發(fā)布的公關(guān)稿中刻意突出“奇瑞系”(包含觀致、奇瑞捷豹路虎、凱翼、開瑞、萬達(dá)客車等多個品牌)的17%，但奇瑞品牌的自身表現(xiàn)，仍然讓人捏一把汗。
不過，很少有人知道，奇瑞的海外銷量常年保持第一，近幾年艾瑞澤和瑞虎的出口勢頭不錯，產(chǎn)品利潤提升顯著。這個汽車主營業(yè)務(wù)一度連年虧損的企業(yè)真的開始掙錢了。
今天奇瑞的人事變動，在外界看來有些“細(xì)思恐極”，甚至有各種人事斗爭的陰謀論甚囂塵上。但事實(shí)真的如此嗎？從奇瑞的產(chǎn)品規(guī)劃和技術(shù)產(chǎn)出來看，奇瑞已經(jīng)到了厚積薄發(fā)的時刻。如今，奇瑞恰恰需要產(chǎn)品端和市場端進(jìn)行緊密配合，完善相對薄弱的營銷體系。人事調(diào)整的初衷就在于此。
值得一提的是，從2014年開始，奇瑞汽車主營業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了10年來的首次盈利。如果說奇瑞真正開始建立體系力始于2010年年底，那么，這4年時間的體系再造顯然是極具效應(yīng)的。但問題是，改革并非一蹴而就。奇瑞現(xiàn)在需要做的，是在相對完善的技術(shù)和產(chǎn)品體系之上，打通產(chǎn)品與市場的通道。
尹同躍說：“中國汽車市場的高速增長是不可持續(xù)的，自主品牌若想發(fā)展必須做品牌，而品牌的基礎(chǔ)就是品質(zhì)，品質(zhì)的基礎(chǔ)就是體系。奇瑞用了5年時間來打造自身的體系，我們現(xiàn)在做的是，在高速跑步的時候蹲下來把鞋帶系上。”
在被奇瑞任命為銷售公司總經(jīng)理的時候，高新華剛剛完成艾瑞澤、瑞虎系列的產(chǎn)品規(guī)劃，此前亦負(fù)責(zé)過生產(chǎn)和質(zhì)量管理，經(jīng)歷過多個崗位。同樣，奇瑞對湛先好、李東春和王朝云的任命，亦是想通過人才的融合，體現(xiàn)奇瑞在第二戰(zhàn)略階段下，用相對合理的人員部署打通營銷體系的決心。
要打通營銷體系，一是要把市場的聲音第一時間傳到后臺的產(chǎn)品開發(fā)中去；二是要進(jìn)行體系化的整合營銷，包含產(chǎn)品、品牌、傳播、廣宣、企劃、網(wǎng)絡(luò)管理、大區(qū)管理、商務(wù)政策、售后服務(wù)質(zhì)量管理等多個方面，這些都要組織成一盤棋。
進(jìn)入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型深水區(qū)的奇瑞，其當(dāng)務(wù)之急，就是打造整合營銷體系能力，同時要建立更有效、更高質(zhì)量的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)體系。
尹同躍表示，現(xiàn)在奇瑞的庫存量是5萬輛，正處于歷史最低水平，經(jīng)銷商贏利率超過70%，渠道已經(jīng)非常健康；按照目前平均單月銷售3.5萬輛計算，如果庫存量繼續(xù)減少，供貨就會出現(xiàn)問題。他說，自主品牌應(yīng)該懂得保護(hù)自己的網(wǎng)絡(luò)。
簡單地將奇瑞的人事調(diào)整理解為企業(yè)內(nèi)“政治斗爭”的人，是把宮斗劇當(dāng)成職場寶典。事實(shí)上，在體系力已經(jīng)完備的利好背景下，打通市場渠道仍是一場硬仗。為了在第二階段改革期保證奇瑞整體的運(yùn)營質(zhì)量，對營銷體系動手術(shù)恐怕是早有規(guī)劃的。
在戰(zhàn)略方向十分明確的情況下，奇瑞近期的人員變動不僅上升不到“地震”的程度，反而是一件值得人們深入解讀的事情。一向大大咧咧的尹同躍恐怕并沒有想到，這個看似激進(jìn)實(shí)則深思熟慮的戰(zhàn)略部署，會引發(fā)那些錯誤的解讀。
事實(shí)上，尹同躍及現(xiàn)有的管理班子目前為止交出的答卷是值得認(rèn)可的。從九大運(yùn)營體系的建設(shè)，到觀致和奇瑞捷豹路虎兩大合資企業(yè)的規(guī)劃，再到接下來的營銷體系改造，都在既定的設(shè)想中進(jìn)行。在整個體系力的大框架中，奇瑞的管理和經(jīng)營模式相對健康，隨著未來一系列新產(chǎn)品的推出，其體系優(yōu)勢將不斷顯現(xiàn)出來。
對于“唯銷量論者”來講，奇瑞可能是一個“慢企業(yè)”，但銷量問題豈是簡單的“換掉誰”就能解決的？如果沒有先進(jìn)的產(chǎn)品體系作后盾，沒有完備的營銷體系作基礎(chǔ)，即使可以獲得暫時的銷量提升，企業(yè)的慢性病依然治不好，而且這病很可能是絕癥。
我們相信，多數(shù)批評奇瑞的人是因?yàn)?ldquo;愛之深，責(zé)之切”，他們真心希望奇瑞強(qiáng)大，希望自主品牌銷量好看，希望這個在中國屈指可數(shù)的“理想主義車企”能夠撐起一片天空。既然這樣，不如理性地看待奇瑞的變化，多給奇瑞一點(diǎn)證明自己的時間。
從某種角度上來講，所有對奇瑞的批評都是奇瑞寶貴的財富。在這個市場還有以抄襲求生存，以購買淘汰平臺過活，以依傍外資為生的車企存在的現(xiàn)實(shí)下，那些“理想主義車企”一直在堅守他們的尊嚴(yán)。批評奇瑞，是因?yàn)樗谌藗冃闹杏兄种匾牡匚?，今天是心疼與不舍，明天或許就是欣慰與振奮。
