業(yè)界名家：1-3月國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)緣何疲軟不振

這是2014年一季度3C市場(chǎng)分析的第二篇。2014年一季度，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的手機(jī)市場(chǎng)開(kāi)始從頂端滑落，而家電市場(chǎng)也好不到哪里去，總體來(lái)說(shuō)可以用“疲軟不振”來(lái)形容。

還是首先看整體市場(chǎng)的數(shù)據(jù)：中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)總體疲軟，表現(xiàn)平淡。奧維咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014年第一季度中國(guó)洗衣機(jī)終端零售量為757萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)3.9%；零售額為146億元，同比下降1.7%，開(kāi)門遇冷。中國(guó)彩電市場(chǎng)銷量與收入下降。奧維咨詢提供的數(shù)據(jù)顯示，2014年第一季度，中國(guó)彩電市場(chǎng)內(nèi)銷零售總量為1090萬(wàn)臺(tái)，同比下降10.5%；銷售額366億元，同比下降13.3%。中國(guó)冰箱市場(chǎng)量微漲/額下降?；ヂ?lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心數(shù)據(jù)顯示，2014年第一季度，中國(guó)冰箱市場(chǎng)零售量為748萬(wàn)臺(tái)，同比2013年第一季度的742萬(wàn)臺(tái)上漲了0.8%，而市場(chǎng)第一季度的零售額為216億元，與去年同期的220億元相比下滑了1.6%，量漲額降。蘇寧云商營(yíng)收與利潤(rùn)雙雙下跌。蘇寧云商2014年第一季度財(cái)報(bào)顯示，一季度營(yíng)收228.69億元，同比下降15.93%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)虧損5.9億元，比去年同期(盈利5.56億元)下跌206.25%；歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)虧損4.33億元，比去年同期(盈利4.93億元)下滑187.98%；總資產(chǎn)781億元，同比減4.94%。

再來(lái)看看家電廠商的一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)：康佳在今年一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收40億元，同比下滑了15.74%；凈利潤(rùn)為952萬(wàn)元，同比下滑33.14%。TCL多媒體今年一季度的營(yíng)業(yè)額為78.89億港元，同比下滑15.9%；毛利10.26億港元，同比下滑33.7%。創(chuàng)維數(shù)碼披露的財(cái)報(bào)同樣慘不忍睹。該公司電視機(jī)銷售總額遭遇下滑，同比下滑3%。這是創(chuàng)維數(shù)碼業(yè)績(jī)四年首降。受財(cái)報(bào)不利影響，創(chuàng)維數(shù)碼還進(jìn)行了高管調(diào)整，彭勁接替劉耀平，出任創(chuàng)維集團(tuán)中國(guó)區(qū)域營(yíng)銷總部總經(jīng)理。長(zhǎng)虹公布了2014年一季報(bào)。公司一季度營(yíng)業(yè)收入125.31億元，同比下降3.53%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)923.26萬(wàn)元，同比下降93.75%；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)-1.31億元。美的集團(tuán)發(fā)布了2014年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告，今年1—3月美的實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入383.5億元，同比增長(zhǎng)22%；凈利潤(rùn)25.4億元，同一口徑實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)53%；每股收益1.51元，同比增長(zhǎng)54%。滿眼的下滑、下降、下跌，總體來(lái)看，黑電企業(yè)在一季度日子很難過(guò)，白電企業(yè)相對(duì)好些，但也比較疲軟。這里面，美的是一個(gè)例外，其營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)都實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，而且增長(zhǎng)不菲。

一季度家電市場(chǎng)為何如此疲軟呢？一鯊認(rèn)為有如下三個(gè)原因。原因之一，節(jié)能惠民政策退出、新能效標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施等政策的變動(dòng)。

眾所周知，家電節(jié)能補(bǔ)貼在去年5月31日停止，去年一季度因?yàn)橛泄?jié)能補(bǔ)貼政策，所以家電的銷量不錯(cuò)，而今年一季度因?yàn)闆](méi)有節(jié)能補(bǔ)貼，與去年同期比起來(lái)差距會(huì)加大。國(guó)家的家電節(jié)能補(bǔ)貼已經(jīng)實(shí)施了五年，包括家電下鄉(xiāng)和節(jié)能補(bǔ)貼等在內(nèi)的政策對(duì)于家電行業(yè)的刺激還是非常可觀的，這些政策的停止對(duì)于家電行業(yè)的增速無(wú)疑具有一定的影響。

另外一個(gè)政策是去年10月1日，變頻空調(diào)等5類家電產(chǎn)品開(kāi)始實(shí)施新能效標(biāo)準(zhǔn)。家電產(chǎn)品這樣大面積升級(jí)能效等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)前所未有。這意味著高能耗產(chǎn)品必須退出市場(chǎng)，家電廠商被迫低價(jià)甩賣，并革新產(chǎn)品線，這也對(duì)家電廠商的業(yè)績(jī)帶來(lái)影響。

原因之三：房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)整也對(duì)家電市場(chǎng)形成了抑制作用。

家電市場(chǎng)還有一個(gè)影響因素就是房地產(chǎn)市場(chǎng)，不像手機(jī)大家說(shuō)換就換，對(duì)于家電的替換通常是因?yàn)橘I房。因此，家電市場(chǎng)某種程度上是房地產(chǎn)市場(chǎng)乃至宏觀經(jīng)濟(jì)的晴雨表。

一季度是房地產(chǎn)市場(chǎng)由盛轉(zhuǎn)衰的分水嶺，上市房企業(yè)績(jī)已現(xiàn)放緩跡象，截至4月24日，滬深兩市共有63家上市房企披露一季報(bào)及業(yè)績(jī)預(yù)報(bào)，其中42家出現(xiàn)凈利潤(rùn)下滑或虧損，如招商地產(chǎn)一季度在實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入72.51億元、同比增長(zhǎng)18%的同時(shí)，凈利潤(rùn)卻同比下降6.82%；合肥城建、華遠(yuǎn)地產(chǎn)等的業(yè)績(jī)情況趨同。多家房企表示，如果僅以市場(chǎng)自身規(guī)律判斷，樓市全年下行概率更大。

居民消費(fèi)整體疲軟、互聯(lián)網(wǎng)思維的沖擊以及政策紅利的消失，共同鑄成了家電市場(chǎng)在一季度的疲軟。展望未來(lái)，這些因素依然沒(méi)有好轉(zhuǎn)的跡象。家電廠商正在積極通過(guò)智能化或者O2O等方面的轉(zhuǎn)型謀變，希望能夠改變頹勢(shì)，迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。

原因之二，互聯(lián)網(wǎng)正在深刻沖擊家電行業(yè)，順之者昌，逆之者亡。

同互聯(lián)網(wǎng)沖擊手機(jī)業(yè)類似，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)家電行業(yè)也帶來(lái)了深刻的顛覆，小米電視、樂(lè)視電視等產(chǎn)品的推出，以及京東等電商渠道的崛起，都對(duì)家電廠商帶來(lái)沖擊。

例如，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)彩電業(yè)的沖擊主要體現(xiàn)在：低成本的電商渠道以及電視智能化使得收入模式從單純硬件模式變?yōu)?ldquo;硬件服務(wù)”模式。這兩個(gè)因素都使得彩電的價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)始加劇。京東與長(zhǎng)虹最近定制的32寸電視價(jià)格只有999元，創(chuàng)維最近推出只針對(duì)電商渠道銷售的酷開(kāi)全尺寸青春版電視，55寸售價(jià)僅3999元。美的之所以業(yè)績(jī)不錯(cuò)，也與其積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)。美的集團(tuán)于今年3月上旬發(fā)布智慧家居戰(zhàn)略之后，3月中旬美的空調(diào)便率先聯(lián)手阿里巴巴推出了全新的智能空調(diào)產(chǎn)品，并隨即展開(kāi)了在天貓商城的美的小云空調(diào)的全線銷售，加速精品戰(zhàn)略在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的前進(jìn)步伐，完成了從戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品轉(zhuǎn)型到市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型的一體化對(duì)接。××南冥一鯊