各機床工具企業(yè)產(chǎn)品營銷方式解析

山特維克可樂滿 詮釋展廳生動化

山特維克可樂滿的一個嫡系刀具品牌，在中國年銷售額18億元左右，占據(jù)進口刀具20%以上份額。在中國開設(shè)了北京、天津、沈陽、西安、上海等展示中心，在300多名一線推銷的銷售人員、技術(shù)工程師，就有了一個能夠“勾住客戶魂”的大后方，品牌體驗與一線推廣相得益彰。

山特維克可樂滿的培訓(xùn)體系，涵蓋該公司員工、最終客戶和代理商。新進員工，要接受六個月的高強度培訓(xùn)，才可以去見客戶。對于老員工，每年也有60個小時的培訓(xùn)要求，知識和技能的不斷更新，保障了山特維克可樂滿的推銷活力。

終端客戶的培訓(xùn)課程，會放在該公司網(wǎng)站上，客戶自行挑選課程。刀具基礎(chǔ)知識和應(yīng)用，一般由職業(yè)培訓(xùn)師操刀;而較為專業(yè)的行業(yè)應(yīng)用，則由資深工程師擔(dān)綱。培訓(xùn)手冊、產(chǎn)品樣本，采用圖文并茂的設(shè)計方式，易查詢、易理解，專業(yè)知識的形象化傳達(dá)，可樂滿可謂是費盡心機。涉及到產(chǎn)品的卓越性能時，還有制作精良的三維動畫上場，看不到的精湛工藝，變成了看得見的客戶利益。山特維克可樂滿的培訓(xùn)課程，化產(chǎn)品推廣于無形，價格敏感度開始讓位于價值認(rèn)可度。

產(chǎn)品陳列臺，分成車削、銑削、孔加工和刀柄等四大展區(qū)，上方放置一個可觸屏LED，可以隨時查詢相關(guān)產(chǎn)品的功能細(xì)節(jié)。對于客戶企業(yè)的高層管理者，山特維克可樂滿還自創(chuàng)“制造業(yè)經(jīng)濟學(xué)”專門培訓(xùn)。高端刀具，機床加工效率和使用率帶來的正價值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過購買成本的增加。公司通過綠燈生產(chǎn)和制造業(yè)經(jīng)濟學(xué)兩個培訓(xùn)課程，讓客戶學(xué)會算細(xì)賬，特別是那些總工程師、企業(yè)老板，一旦靜心聽下去，就能“忘掉”刀具價格，逐步認(rèn)同好刀具提升機床生產(chǎn)率這個道理。

機床操作區(qū)，山特維克與森精機、OKUMA、德馬吉(DMG)以及沈陽機床合作，在機床罩體上標(biāo)注上“該機床使用CAPTO刀具”字樣。對于精加工企業(yè)而言，機床是第一需求，刀具則是第二。山特維克可樂滿專門設(shè)立“MI機床投資”部門，有14個專職銷售經(jīng)理，與各大機床廠商緊密合作，在客戶企業(yè)購買的機床中配備自己的刀具。別小看了初期配置，它能帶來兩年左右的持續(xù)購買，等到客戶使用習(xí)慣自己的刀具，再想換品牌也就不那么容易了。這種“嵌入式”營銷，著實高明，值得零部件企業(yè)多揣摩。

除了跟機床廠商合作，山特維克可樂滿還跟殼牌(潤滑油、切削冷卻液)、System3R(防震治具)、ZOLLER(刀具檢測)、ASSAB(磨具材料)等廠家合作，他們的產(chǎn)品海報和銷售經(jīng)理名片，都在機床操作區(qū)擁有一席之地。關(guān)聯(lián)品牌的聯(lián)合展出，讓客戶一次性解決所有問題，品牌之間的銷售聯(lián)動效應(yīng)得以實現(xiàn)。

現(xiàn)專門負(fù)責(zé)機床廠商的合作項目(MI機床投資)的王經(jīng)理，他對自己的產(chǎn)品、機床匹配、客戶企業(yè)的購買習(xí)慣，了如指掌。他對自己品牌的熱愛，也深深感染了我們一行的機床市場經(jīng)理。有人感慨：山特維克可樂滿的展廳生動化，也讓我們實實在在地被品牌營銷了一把。

作為德馬吉公司傳統(tǒng)的市場活動，開放參觀日(OpenHouse)歷來被該公司認(rèn)為是加強與市場和客戶間溝通的最佳形式之一。2005年12月13日—16日，德馬吉中國第一屆openhouse正式舉辦，來自全國各地、分屬汽車、航空、兵工、模具等行業(yè)的172家公司、372位用戶歡聚上海，在德馬吉上海工廠，通過“開放參觀日”活動，再次領(lǐng)略了德馬吉的非凡實力。

本年度“開放參觀日”，德馬吉展出了CNC系列萬能車床、CNC萬能5軸加工中心、DMCV系列立式加工中心和DMCH系列臥式加工中心;其中多款機型在今年9月德國的EMO展首次推出后即進入中國，可見該公司對中國市場的重視程度。新品是開放日的主角，只有推陳出新，才能吸引客戶。

在德馬吉本年度的產(chǎn)品推介會上，展出的DMCHduoBLOCK系列臥式加工中心、DMU/DMCduoBLOCK系列萬能5軸加工中心、DMUmonoBLOCK系列萬能銑床等機型充分體現(xiàn)了為客戶栽種“搖錢樹”的設(shè)計理念，實現(xiàn)了加工過程的快速、安全、高效。來自中國的用戶簽下了23臺、總計265.9萬歐元的銷售合同。筆者認(rèn)為，現(xiàn)場購買的示范效應(yīng)，對后續(xù)的更多銷售起到了拋磚引玉的作用，廠家的銷售人員也會對意向性訂單一追到底。

為開放參觀日的保留活動，產(chǎn)品推介會的最后一天，德馬吉公司照例舉行了圣誕迎新晚會，德馬吉(中國)有限公司南方區(qū)總經(jīng)理陳以祥先生偕公司同仁與百余位用戶把酒言歡，在美酒、美食和美妙的音樂享受中共祝中國市場繁榮，共慶佳節(jié)愉快。據(jù)陳以祥先生透露，2006年中國市場將會看到一個全新的德馬吉：包括銷售，服務(wù)，培訓(xùn)，應(yīng)用支持以及在中國制造的機器。開放日，于是成了品牌新年抱負(fù)的宣示日。娛樂化的氛圍，品牌親近感就被烘托出來，之后的再次接觸，客戶也就熟悉了。

2011年，德馬吉第七屆開放日于12月6-9日，在德馬吉位于上海閔行工業(yè)區(qū)的體驗中心舉辦。體驗DMG代表極高靈活性、廣泛加工范圍的最先進的加工技術(shù)，有效擴展產(chǎn)品線滿足未來加工的需求;還有高速穩(wěn)定的切削為客戶創(chuàng)造極佳表面質(zhì)量，提高產(chǎn)品的附加值，這是本次開放參觀日的兩大主題。

零距離的加工演示、細(xì)微的工藝剖析、精彩紛呈的主題呈現(xiàn)，共同擴大彼此的體驗圈。而且參會的客戶企業(yè)，還可帶著自己的工件圖紙，德馬吉專家將會分享如何快速又安全地規(guī)劃生產(chǎn)并且獲得極高的生產(chǎn)靈活性，從圖紙到最終成品工件，都可以在現(xiàn)場得自己的答案。

德馬吉的開放日，是產(chǎn)品體驗的娛樂化。包含企業(yè)獨特文化、現(xiàn)場豐富活動、動靜結(jié)合的流程設(shè)計、聯(lián)合展示的捆綁效應(yīng)，而且，娛樂之后的主題印象，就是判定開放參觀日成功與否的最佳標(biāo)準(zhǔn)。筆者建議：技術(shù)服務(wù)于人，產(chǎn)品應(yīng)用于人，讓人輕松愉快地接受，而不是忙而無功的強行展示。