“節(jié)日”襲來 家居業(yè)開啟營銷新玩法

 家居業(yè)“節(jié)日消費”頻繁

無節(jié)日，不消費，在當下的消費環(huán)境中，各類“節(jié)日”已經(jīng)將消費者緊緊包裹，成為誘導消費的流行包裝。從流行于電商平臺的“雙11”、“雙12”，到京東掀起的“618”，以及“3·8女生節(jié)”、“5·17吃貨節(jié)”……

“造節(jié)”式的營銷方式大行其道，也逐漸被家居行業(yè)所借鑒，“造節(jié)”已經(jīng)成為最流行的營銷方式。例如紅星美凱龍連續(xù)三年舉辦的“2天來了”、一些家居品牌推出的“男神節(jié)”、“女神下廚”等活動，這些節(jié)日有的還在成長中，有的已經(jīng)成為企業(yè)的“招牌”，在業(yè)界頗有影響。

除了家居品牌，家居賣場也開始嘗試以盛典、節(jié)日等形式來進行營銷。例如，城外誠家居廣場在6月中旬舉辦的“愛意滿城——城外誠二十周年慶”系列活動，不僅包括優(yōu)惠促銷，還將邀請李玲玉、何靜、孫浩、黃格選等經(jīng)典明星親臨現(xiàn)場，安排文化活動;無獨有偶，6月20日至7月19日，集美家居將舉行“燦爛一夏——首屆消夏狂歡購物季”，除了家居消費，還融合搖滾音樂、夏季美食、水上嘉年華等多種形式的活動。

相比其他行業(yè)，家居行業(yè)的營銷模式一直都相對傳統(tǒng)。有業(yè)內(nèi)人士分析，3·15、五一、十一是每年行業(yè)重要營銷節(jié)點，除此之外，固定的營銷日期便是“店慶”、“周年慶”此類。而創(chuàng)造各種節(jié)日主題的營銷活動，是家居行業(yè)營銷方式的與時俱進，也體現(xiàn)消費者家居消費需求的改變。

北京家居行業(yè)協(xié)會常務副會長兼秘書長劉晨對此解讀道：“營銷有虛有實，而消費者的家居消費需求也是多層次的，除了打折，還有設計、定制等多重期待，因此營銷不應該僅僅是價格上的回饋，這種制造機會創(chuàng)造出來的營銷節(jié)日，擺脫了無意義的概念，也確實給消費者精神上的滿足，體現(xiàn)了家居產(chǎn)品的設計內(nèi)涵、耐用品質(zhì)、售后保障等全鏈條價值，值得提倡。”

多重消費力促營銷創(chuàng)新

節(jié)日營銷歷來是家居行業(yè)的傳統(tǒng)。與家電、房產(chǎn)等大宗日常消費類似，五一、十一小長假是重要營銷節(jié)點，經(jīng)過多年的市場磨合，這些節(jié)點已經(jīng)成為商家和消費者共同認可的營銷節(jié)日。消費者期待在此期間獲得優(yōu)惠，商家也將這些假日看作“出業(yè)績”的重要節(jié)點。然而，當假日消費已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象，業(yè)界也開始尋找新的營銷機會;消費者的多重家居消費需求，也為這些“人造節(jié)日”提供了買單理由。

仔細分析可以看出，家居企業(yè)的“人造節(jié)日”并非毫無來由，而是和時下各種熱點的結(jié)合。例如紅星美凱龍的“2天來了”活動，每年都安排在開年后的春季裝修季，2014年顧家家居和左右沙發(fā)分別推出的“暖男節(jié)”和“‘女神’簽售”活動也是趁著“雙11”的東風。在集美家居“燦爛一夏——首屆消夏狂歡購物季”活動發(fā)布會上，集美家居總裁趙建國也表示：“夏季本來也是家居消費的淡季，以音樂節(jié)的形式推出營銷活動，影響范圍廣，也豐富了消費者的文化享受，重塑集美在年輕人心中的品牌形象，可以說一舉多得。”

“人造節(jié)日”不僅僅達到聚集客流、引起注意的目的，對于企業(yè)而言還有多重意義。一場營銷活動從廣告、活動形式、主題等方面的創(chuàng)新，如果成功便能夠引起消費者在感情上的共鳴，所帶來的品牌價值不可估量。而家居產(chǎn)品因為是家庭耐用品，很容易和“家庭”、“責任”、“愛”等主題詞聯(lián)系在一起。

以集美家居此次籌備的“消夏狂歡購物季”活動為例，集美家居營銷總監(jiān)丁玲表示：“當前80后、90后年輕一族已經(jīng)成為社會消費的主流人群，此次音樂會邀請的歌手以年輕的搖滾歌手居多，希望在吸引主流消費人群的同時，也讓他們意識到集美家居品牌的年輕和活力，產(chǎn)生好感，從品牌認知度的角度考慮，這場活動所帶來的未來影響力不可限量。”

營銷方式要升級

●劉洋，城外誠家居廣場市場運營中心總經(jīng)理

現(xiàn)在家居行業(yè)里單純地打折、抽獎活動，雖然給消費者實惠，但是營銷方式也要隨著時代升級。此次城外誠20周年的活動，我們聯(lián)手經(jīng)典家居品牌，以邀請經(jīng)典歌手的形式舉行，除此之外還有公益、感恩等多種文化項目。家居賣場賣的不僅是產(chǎn)品，還是一種家庭生活方式、一種理念，希望能通過這種“接地氣”的形式與消費者互動，也是為了提升品牌價值，讓消費者感受到城外誠的“經(jīng)典”和回饋的誠意，從感情上認同和肯定。

期待創(chuàng)造固定“節(jié)日”

●丁玲，集美家居營銷總監(jiān)

家居行業(yè)的營銷方式在不斷創(chuàng)新，一部分是受到其他行業(yè)的啟發(fā)，更大部分原因是企業(yè)根據(jù)行業(yè)規(guī)律、自身需要做出的改變。從行業(yè)來看，家居企業(yè)所制造的營銷節(jié)日還是以企業(yè)個別行為為主，還沒有形成類似“雙11”這種整個行業(yè)都認可的節(jié)日。在去年，集美家居舉行了30周年慶典的一系列營銷活動，今年也在同一季節(jié)舉行了音樂節(jié)活動，我們希望能夠?qū)⒚磕甑幕顒又黝}固定下來，成為行業(yè)內(nèi)的固定盛典。