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隨著生活水平的提高以及冰箱消費主力人群消費理念的轉(zhuǎn)變，冰箱行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也在逐漸發(fā)生變化，大品牌尚能憑借規(guī)經(jīng)濟優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢獲得生存空間，但中小品牌隨著行業(yè)價格競爭加劇將面臨嚴峻的生存考驗。中國家用電器協(xié)會副理事長王雷在5月26日召開的2016中國冰箱行業(yè)高峰論壇暨趨勢發(fā)布會上表示，在市場形勢持續(xù)低迷和品牌競爭加劇的雙重壓力之下，冰箱企業(yè)的生存狀況愈加艱難，但一些產(chǎn)品細分領(lǐng)域卻表現(xiàn)出了不同程度的增長勢頭，冰箱企業(yè)在面臨挑戰(zhàn)的同時也迎來了新的發(fā)展機遇。
市場銷售下滑
受宏觀經(jīng)濟形勢和產(chǎn)業(yè)環(huán)境因素影響，國內(nèi)冰箱市場在2014年和2015年連續(xù)出現(xiàn)了零售量和零售額的下滑。進入2016年，中國冰箱市場并沒有明顯的好轉(zhuǎn)跡象。
國家信息中心數(shù)據(jù)顯示，2016年1-4月國內(nèi)冰箱銷售量同比下滑5.90%，銷售額同比下滑8.15%。隨著冰箱市場的競爭加劇，國內(nèi)冰箱整體平均價格出現(xiàn)了下降趨勢。國家信息中心信息資源開發(fā)部副主任蔡瑩表示，從冰箱整體平均價格走勢可以看出，隨著技術(shù)的不斷升級及生產(chǎn)成本的控制，各種不同類型冰箱的銷售均價都有所降低。另一方面，價格走勢也反映了冰箱行業(yè)競爭的激烈程度。企業(yè)為了守住市場份額，主動搞促銷降價活動也是冰箱整體均價下降的重要原因。
近年來，整個冰箱行業(yè)的毛利率出現(xiàn)了下降，而且從2015年上市公司的財報來看，大部分冰箱企業(yè)的營收和利潤也出現(xiàn)下滑，冰箱下降空間已不復存在。冰箱行業(yè)市場準入門檻提高，也對行業(yè)洗牌起到了推波助瀾的作用。據(jù)了解，新修訂的GB12021.2-2015《家用電冰箱耗電量限定值及能效等級》強制性能效國家標準，將于2016年10月1日正式實施。能效標準的提升將加快淘汰低能效產(chǎn)品，一些不具競爭優(yōu)勢的品牌或?qū)⒓铀俪鼍帧?br />
雖然冰箱行業(yè)競爭激烈，但是隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化，對開門、多門、風冷、變頻、智能等類型的冰箱表現(xiàn)出很強的滲透力。京東家電的數(shù)據(jù)顯示，從2014年到2016年對開門冰箱占比從14%提高到了22%，多門冰箱占比從3%提高到了13%。
電商平臺效應持續(xù)擴展
雖然2016年1-4月冰箱銷售量和銷售額呈現(xiàn)“雙降”狀態(tài)，但冰箱市場的消費空間依然存在。蔡瑩認為，各級政府加速房地產(chǎn)去庫存，以及棚戶區(qū)改造和農(nóng)村危房改造工程的持續(xù)推進，為冰箱行業(yè)提供大量的新增市場需求，冰箱市場未來還有非常明顯的增量空間。除了消費結(jié)構(gòu)調(diào)整和房地產(chǎn)市場增量帶來的機遇，渠道變革也給冰箱行業(yè)帶來新的增長機遇。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2016年五一期間線上冰箱市場零售額同比增長53.5%，零售量同比增長54.4%，各門體冰箱全線普漲。在京東家電事業(yè)部冰洗業(yè)務部總經(jīng)理于海軍看來，冰箱在線上市場的增長還會繼續(xù)保持。一方面冰箱線上市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在不斷升級，高端化和智能化趨勢明顯，發(fā)展?jié)摿薮?。另一方面?0后消費者已經(jīng)占到京東冰箱消費人群的70%，逐漸成為網(wǎng)購主力，他們所具備的強大消費能力將推動線上冰箱消費進一步升級。
此外，電商借助互聯(lián)網(wǎng)傳播優(yōu)勢，具備強大聚攏消費者的能力，正在改變消費者購物習慣。與線下市場相比，線上電商平臺表現(xiàn)的更為主動。通過創(chuàng)造購物新節(jié)點和運用大數(shù)據(jù)分析，電商平臺能夠更大程度地做到精準營銷和引導消費需求。
產(chǎn)業(yè)模式變革創(chuàng)造機遇
“新常態(tài)”下的冰箱行業(yè)，面臨著市場規(guī)模增速趨緩、新能效標準實施、消費需求不振等多重挑戰(zhàn)，同時來自產(chǎn)業(yè)外圍環(huán)境與相關(guān)政策的變化，也給冰箱行業(yè)提出新的考驗。今年4月份國務院辦公廳印發(fā)了《貫徹實施質(zhì)量發(fā)展綱要2016年行動計劃》，要求以消費者普遍關(guān)注的消費品為重點，開展改善消費品供給專項行動。從國家政策層面來看，冰箱作為消費者普遍關(guān)心的消費品提升質(zhì)量勢在必行。中國家用電器協(xié)會理事長姜風認為，質(zhì)量提升行動反映出國家層面對產(chǎn)品質(zhì)量的重視，體現(xiàn)了政府加強供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和推動質(zhì)量強國建設的決心。開展質(zhì)量行動不僅有利于改善消費者對國貨的體驗認知，而且有助于中國冰箱企業(yè)甚至家電企業(yè)提升品牌力和產(chǎn)品力，為中國制造走出國門進一步拓展國際市場打好更加堅實的基礎(chǔ)。
為應對冰箱市場出現(xiàn)的困局，企業(yè)早已從產(chǎn)品技術(shù)、銷售渠道、營銷手段等多方面進行了深入探索，具有顛覆性的是，有主流冰箱品牌通過與生鮮電商等第三方的合作，大膽提出了“硬件+服務”的商業(yè)模式，甚至是“硬件免費”，給冰箱行業(yè)吹來了一股新風。目前來看，“硬件+服務”這種商業(yè)模式，主要是把智能冰箱作為一個消費入口，通過消費者食品消費數(shù)據(jù)打通整個家庭食品供應鏈，從而衍生出一種新的廚房生態(tài)經(jīng)濟。
面對互聯(lián)網(wǎng)時代的機遇與挑戰(zhàn)，除了“硬件+服務”這種商業(yè)模式創(chuàng)新之外，還有主流冰箱企業(yè)從產(chǎn)銷環(huán)節(jié)著手進行了訂單模式的變革與探索。以“零庫存”和“T+3”客戶訂單制度為代表的C2B家電定制模式，改變了以往大規(guī)模制造、大規(guī)模壓貨、大規(guī)模銷售的傳統(tǒng)產(chǎn)銷鏈條，轉(zhuǎn)而以客戶需求為導向，通過智慧互聯(lián)工廠實現(xiàn)由大規(guī)模制造向大規(guī)模定制轉(zhuǎn)型，滿足廣大用戶的個性化需求。中國家電網(wǎng)總編呂盛華表示，隨著國內(nèi)消費水平的提高，人們更加關(guān)注產(chǎn)品本身帶來的生活品質(zhì)提升以及服務帶來消費體驗的滿足。無論是技術(shù)突圍還是模式變革，都應該是企業(yè)在保證冰箱品質(zhì)前提下進行的有益探索。未來的市場競爭中，品質(zhì)和品牌依然是冰箱企業(yè)獲得生存與發(fā)展的“護身符”。
